Особенности работы с сезонными товарами

Содержание

Тенденции рынка
Определение сезонности, факторы, влияющие на сезонность
Классификация видов сезонности
Влияние на планирование, коэффициент сезонности
Влияние на выбор схемы работы- FBO или FBS , применение дополнительных каналов продаж
Алгоритм действий при работе с сезонными товарами

Ноябрь и декабрь – это не только период распродаж. Это еще и период естественной сезонности для многих товаров. Обратите внимание, что работа с естественной сезонностью и стимулирование спроса во время распродаж подразумевают абсолютно разный алгоритм действий.

В этой статье мы представим пошаговую инструкцию и рекомендации для товаров с естественным ростом продаж в период высокого сезона.

Как максимально эффективно работать с сезонными товарами? Когда лучше активизировать дополнительные каналы продаж? По какой схеме, FBS или FBO, лучше работать на каждом этапе жизненного цикла товара? Ответы на все эти вопросы мы подготовили, исходя из нашего многолетнего опыта работы и сбора подробной аналитики по разным товарным категориям.

Что такое сезонность?

Мы относимся к сезонности, как запланированному и регулярному отклонению продаж товара от среднестатистических значений.

Сезонность в том или ином виде присутствует в любом бизнесе. Изменение показателей продаж может происходить из-за влияния таких факторов как:

• Праздники
• Сезон отпусков / каникулы и наоборот начало учебного года
• Изменение погоды / смена сезонов
• Значимые события
• Устоявшиеся традиции региона

Классификация видов сезонности

В зависимости от периодичности и размера колебания показателей продаж мы выделяем несколько видов сезонности:

Высокая - после сезона продажи падают на 90% и более, следующий рост продаж ожидается только через длительный период времени - год и более. Как правило, это сезонность, связанная с праздниками или же более редкая событийная сезонность, например, Олимпиада, Чемпионат мира и т.д.

В период между сезонами товары практически не продаются. Стимулирование спроса между сезонами не требуется. В период продаж максимальная маржинальность. Желательно успеть продать всю партию товара, т.к. последующее хранение нераспроданных товаров значительно уменьшит полученную прибыль.

Средняя – продажи падают на 50-80%, следующий рост спроса ожидается через 3 -12 месяцев в зависимости от категории, в период между сезонами товары можно продавать используя инструменты стимулирования спроса. К этим группам товаров относится сезонная одежда, некоторый спортивный инвентарь, украшения, сезонная обувь. Обязательно использовать совмещение схем FBO и FBS.

Низкая – амплитуда продаж составляет 10-30%, относится к товарам повседневного спроса и всесезонным товарам.

Мы рекомендуем разделять свои товары по типам сезонности. Т.к. это поможет заранее иметь алгоритм действий в области логистики и набор инструментов для увеличения продаж для максимального извлечения прибыли по всем группам товаров.

Влияние на планирование

1. Всегда анализируйте данные прошлых лет по каждому товару или группе товаров, прогнозируйте и готовьтесь к росту и падению продаж по каждому виду продукции заранее.

2. Всегда имейте сбалансированный продуктовый портфель, в котором будут товары с разными жизненными циклами, компенсирующими снижение прибыли в начале и конце жизненного цикла.

Это касается не только долгосрочной перспективы, по классической методике Boston Consulting Group, но и краткосрочной, например, в течение года.

Коэффициент сезонности

Сезонность часто рассчитывается помесячно на календарный год относительно предыдущего периода: для каждого товара или группы товаров, на которые строится план продаж, и по каждому каналу продаж индивидуально, а итоговый план составляется путем консолидации полученных значений.

Планируйте продажи с учетом коэффициента сезонности. Он считается очень просто, рекомендуем - в штучном выражении.

Берем средние годовые продажи (сумма продаж за год делится на количество месяцев), затем считаем отклонение фактических значений за месяц от среднегодовых продаж. Получаем коэффициент сезонности.

Второй способ — расчет относительно тенденций:

Находим общую тенденцию (т.е., линейный тренд) для всех периодов временного ряда.

Находим сезонности каждого месяца — объем продаж за месяц делим на соответствующий показатель тренда.

Рассчитываем «усредненную сезонность» — находим среднее арифметическое всех показателей сезонности каждого месяца.

При планировании продаж, конечно, необходимо учитывать и многие другие факторы – изменение объема рынка, рост узнаваемости бренда, влияние внешних факторов, появление новых игроков рынка, вашу маркетинговую и рекламную активность. Но расчет коэффициентов сезонности – это обязательный минимум.

Влияние на выбор схемы работы - FBO или FBS, подключение дополнительных каналов продаж

Всегда наиболее выгодный вариант при работе с сезонными товарами– это сочетание двух моделей FBO и FBS.

При подключении дополнительных каналов продаж, таких как социальные сети, классифайды, свои интернет магазины – необходимо торговать с единого склада, используя единую систему управления заказами, объединяющую все каналы продаж.

Обеспечить быструю доставку по системе FBS, предоставить неограниченные складские площади и единый кабинет управления заказами могут только крупные фулфилмент операторы.

На этапе подготовки к сезону, если есть возможность, работайте по системе FBS. Пока вы начинаете выводить карточки товаров, оборачиваемость будет низкой, используйте свои склады или работайте с фулфилмент оператором, у которого выгодные условия хранения. Для того, чтобы использовать все возможности сезона, на этапе подготовки подключайте социальные сети, мессенжеры для информирования и создания лояльной аудитории на предстоящий сезон. Используйте акции, продвижение.

На этапе активного роста и высоких продаж лучше работать по системе FBO. На этом этапе высокая конкуренция, сроки доставки решают важную роль в принятии решений о покупке. На своем складе имейте запас продукции, чтобы ни в коем случае не обнулить товарные остатки. В этом случае ваш высокий сезон будет потерян, карточки пропадут из поиска, а поднять вы их не успеете.

Если товар закончился, склады маркетплейсов перегружены – сразу переключайтесь на FBS. Это прекрасная подстраховка. Имейте запас продукции на своем складе или на складе фулфилмент оператора. Ваша задача быстро и выгодн продать сезонный товар. Подключайте все каналы продаж – соц сети, классифайды, интернет магазин, используйте внешний траффик. По возможности воздержитесь от акций и скидок. На этом этапе должна быть максимальная маржинальность.

На этапе падения продаж ваши остатки на складах маркетплейсов должны быть распроданы, а остаток товара на своем складе продаем по системе FBS. Опять подключаем активную работу в социальных сетях и классифайдах для информирования об акциях. Используем все каналы для распродажи остатков товара.

А теперь давайте все вышесказанное переведем в алгоритм действий.

Этапы работы с сезонными товарами

Шаг 1. Планирование.

Планируем товарную матрицу с учетом возможности компенсирования другими товарами сезонных падений спроса в течение года. Планируем с учетом коэффициента сезонности и учитываем другие факторы влияния.

Шаг 2. Закупка товара.

Закупку необходимо сделать минимум за 3 месяца, всегда помним, что доставка товара может занимать месяц и более, учитываем праздники и выходные продающих стран. Товар должен быть готов к отгрузке на маркетплейсы минимум за 1,5 месяца до начала сезона.

Шаг 3. Продвижение.

На этапе роста продаж карточки ваших товаров уже должны иметь сильные позиции. Поэтому начинайте продвижение за полтора месяца до начала сезона. На этом этапе необходимо использовать комплекс инструментов: привлекайте внешний трафик – директ, таргет, РСЯ, повышайте активность в социальных сетях, мессенджерах, участвуйте в акциях маркетплейсов или создавайте свои, используйте внутренние инструменты продвижения маркетплейсов.

Шаг 4. Начало продаж.

Начинаем продажи по системе FBS. На этом этапе оборачиваемость товара еще низкая. При этом мониторим состояние складов маркетплейсов, выбираем выгодные условия и делаем отгрузку при начале приближения роста продаж. Склады могут быть перегружены, поэтому отгрузку надо сделать раньше этого момента.

Шаг 5. Резкий рост продаж.

На этапе активного роста постоянно контролируем остатки на складе. Если есть возможность – довозим товар, если нет переключаемся на FBS. Не допускаем out of stock.

На этапе максимального роста мониторим цены конкурентов. Стараемся поддерживать хорошую маржинальность. По возможности не участвуем в акциях. В этот период спрос обусловлен сезоном, а не распродажей, поэтому можно себе позволить удерживать цены и не снижать маржинальность.

Шаг 6. Спад.

Активно начинаем использовать инструменты стимулирования спроса, опять подключаем акции, продвижение, социальные сети, классифайды. Вы должны распродать товар со склада маркетплейса еще в начале спада продаж. На этапе спада переключайтесь на FBS. Если после сезона товар остался на вашем складе, ыф можете равномерно в течение низкого сезона устраивать распродажи. Но не допускайте того, чтобы сезонный товар остался на складе маркетплейса. Когда оборачиваемость товара снизится, вам будет невогодно хранить его.

Следуя всем вышеуказанным правилам, вы сможете максимально ээфективно использовать возможности сезона. Для этого необходимо заранее планировать, своевременно делать поставки, совмещать модели FBO и FBS, в нужное время подключать дополнительные каналы продаж. Помимо этого, необходимо иметь единый склад и единую систему управления заказами со всех каналов продаж. Это влияет на скорость обработки и доставки зазказов – что в сезон является критическим фактором выбора потребителя.

Все эти вопросы решает фулфилмент оператор, если вы хотите сосредоточиться на развитии бизнеса и использовании возможностей рынка, передавайте эти задачи профессиональным операторам.