«Не только маркетплейсы»: 5 аргументов в пользу собственного интернет-магазина

«Продавать товары в онлайне или нет» - об этом в предпринимательских кругах уже не спрашивают. Digital необходим продавцам. Российский покупатель становится лояльнее к онлайн-заказам, чаще возвращается за покупками FMCG-товаров, электроники, бытовой техники, товаров для дома и других категорий. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) прогнозирует, что в 2023 году объем продовольственного и непродовольственного российского e-commerce увеличится на 25-30% и достигнет 6,3 - 6,6 трлн. рублей.

Маркетплейсы и агрегаторы, интернет-магазины и социальные сети, мессенджеры - вот оно многообразие «плейсментов» для онлайн-продаж. Однако последние 3-4 года доминирующий канал e-commerce по числу заказов и размеру выручки - маркетплейсы. Если в начале 2022 года доля маркетплейсов (по статистике АКИТ) в объеме российских интернет-продаж была 39%, то в конце - выросла до 45%. Ряд экспертов предрекает «черный» сценарий развития собственных интернет-магазинов - их ожидает скорейшее падение. Заказы продолжат консолидироваться на торговых площадках.

Универсальные маркетплейсы наделены неоспоримым преимуществом перед остальными каналами по ресурсам, инфраструктуре и клиентскому сервису:

• Многомиллионный трафик;
• Доверие покупателей к брендам маркетплейсов;
• Большой ассортимент;
• Быстрая доставка;
• Доступность пунктов самовывоза, курьерская доставка «до двери»;
• Широкое географическое покрытие;
• Встроенная платежная система;
• Маркетинговые инструменты и внешний PR;
• Минимальные затраты и короткие сроки запуска магазина.

Создать и сохранить такой масштаб интернет-магазинам сложнее, чем платформам. По этой причине крах, кажется, очевидным. Но статистика сервиса ЮKassa опровергает его: в 2022 году зафиксирован рост продаж у малых и средних интернет-магазинов с оборотом до 800 тыс. руб. и 6,8 млн. руб. в месяц соответственно. Магазинам удалось «взлететь» на волне ухода зарубежных брендов, предлагая дефицитные товары собственного производства или параллельного импорта - одежда, товары для дома, животных, туризма, спорта и т.д. Значит пока рано включать зеленый свет «черному» сценарию, ведь есть 5 аргументов в пользу модели прямых продаж:

1.Распределение рисков

«Не стоит класть все яйца в одну корзину» - сохранить рентабельность бизнеса и застраховать от издержек работы на маркетплейсах способна мультиканальная или смешанная модель продаж. Продавец не уходит с маркетплейсов. Напротив, он добавляет еще один канал сбыта, получая маржу из первого и второго. Распределение выручки между маркетплейсом и интернет-магазином может быть разным - 80-20% или 20-80%. Учитывайте товарную категорию, уровень спроса, конкуренцию, объем и «температуру» клиентской базы, ценообразование.

Селлер зависим от меняющихся «правил игры» маркетплейсов - частота денежных выплат, обязательное участие в акциях, тарифы на складские операции и доставку, условия вывоза и утилизации товаров, приостановка схем работы и т.д. Комиссии в категориях иногда растут настолько, что маржинальность стремительно падает. Маркетплейсы выступают и в качестве селлеров, демпингуя рынок и снижая количество заказов остальных. Поэтому компании, в первую очередь производители, идут и на маркетплейсы, и пользуются моделью D2C (Direct-to-Consumer). По оценке AERO 63% производителей - последователи комплексной стратегии. На рынке видим примеры, когда точкой входа выбирают маркетплейсы. Продавцы накапливают опыт, а вскоре перекладывают его на онлайн-магазин.

2.Прямое общение с покупателями

D2C модель открывает дорогу персонализированным коммуникациям , которые на маркетплейсах развиты слабо. 91% производителей, участвующих в исследовании AERO, сошлись во мнении, что это главный benefit онлайн-магазина. Здесь пользователи оставляют контакты, которые продавцы используют для расширения клиентской базы, анализа потребительского поведения и монетизации - возврата покупателей в воронку продаж через напоминание о «брошенной корзине» и сгорающих бонусах, через подборку релевантных его вкусу товаров, через рассылку промокодов и т.д.

Посредством интернет-магазина продавцы не только мотивируют клиентов к повторным покупкам, но и собирают обратную связь о качестве ассортимента, об удобстве платежей, скорости, своевременности доставки, послепродажном обслуживании.

3.Укрепление позиций бренда

По опыту компаний мы видим, как продвигаются бренды на сайте или в социальных сетях. Все начинается с позиционирования, логотипа, фирменного дизайна, со стилизации карточек товаров. Затем переходит на следующий «левел» - через интернет-магазин компании делятся экспертизой и создают сообщества - делают то, что не воплотить на маркетплейсах, а если и повторить, то в «сухом остатке».
Продавцы транслируют историю бренда, ценности, раскрывают преимущества и особенности товаров, отвечают на вопросы покупателей. Так зарождаются собственные медиа, строятся редакции. Они генерируют нативный контент, привлекая новую аудиторию и работая с узнаваемостью. Интернет-магазин становится визитной карточкой бренда, отличающей от конкурентов.

4.Программа лояльности

Четвертый аргумент в пользу интернет-магазинов - у маркетплейсов практически нет программ лояльности, которые «приводят» покупателей обратно к предложениям селлера. В 2022 году отличился OZON, который запустил «Бонусы продавца». Еще ряд площадок начисляет кэшбэк подписчикам своих программ (OZON Premium, Яндекс.Плюс, Бонусы Сбера), разрешая тратить баллы на товары любых селлеров. В онлайн-магазине вы идеолог концепции программы лояльности.

5. Системный контроль

Негативный опыт взаимодействия с маркетплейсами, особенности товарного предложения и его ценовая категория, цели бизнеса и коммуникационной политики приводят компании к пятому аргументу в пользу модели D2C.

Если у вас в приоритете контроль «ОТ» и «ДО» за тем:

• что вы предлагаете клиентам;
• посредством чего продвигаете товары;
• как обрабатывате заказы;
• куда, в какие сроки, по какому тарифу отправляете посылки;
• какие уникальные сервисные инструменты используете, чтобы запомниться покупателю, выделить магазин среди конкурентов;

не ограничивайте сбыт маркетплейсами.

Решив использовать смешанную модель продаж (маркетплейсы и D2C), советуем разводить торговлю на платформах и в интернет-магазине на 2 стратегии. На маркетплейсах цена ошибки высока. Затраты на комиссии, участие в акциях, настройку рекламных кампаний, прямую и обратную логистику способны «съесть» маржу низкооборачиваемых товаров. Это может быть: сезонный ассортимент вне фазы резкого спроса, «новинки» или товары высококонкурентных ниш с маленьким рейтингом и минимальными вложениями в рекламу. Надежнее, выгоднее размещать на маркетплейсах товары-локомотивы, пользующиеся спросом. Подкрепляет интерес покупателей рейтинг (4-5 звезды) и положительные отзывы. Тут уж и алгоритм маркетплейса поднимет карточки вверх. Не забывайте, что даже «бестселлеры» потеряют известность без продвижения. Конкуренция на платформах слишком высока, а самый доступный способ стимулировать сбыт - участвовать в распродажах и акциях.

Теперь D2C. Компании выделяют интернет-магазин на фоне конкурентов и собственной витрины на маркетплейсах через:

• Кастомизацию ассортимента и заказов (сэмплинг, подарки в виде сопутствующих товаров или сертификатов).
• Запуск лимитированных линеек. Онлайн-магазин подходит для релиза коллабораций с другими брендами.
• Выпуск новинок. Тестируйте спрос на только что вышедшие продукты, чтобы вскоре вывести их на маркетплейсы и сделать бестселлерами.
• Дополнительные услуги. Например, подключение товара, гарантийное обслуживание.

Взамен уникальности в онлайн-магазине становится выше средний чек и маржинальность.

Но как бы вы ни разводили ассортимент, цены между интернет-магазином и маркетплейсами, без логистического сервиса, приблеженного к уровню Wildberries, OZON, Яндекс.Маркета, модель D2C потеряет жизнеспособность. В рамках одного магазина это глобальные задачи, на реализацию потребуются инвестиции и время. Поэтому продавцы обращаются к сервис-провайдерам, которые специализируются на интеграциях, платежных системах, складских операциях и логистике. Как бы компания Бета ПРО не фокусировала внимание на том, что она фулфилмент-оператор для продавцов маркетплейсов, исторически мы фулфилмент-провайдер для интернет-магазинов и обеспечиваем те настройки, которые незаменимы продавцам с моделью D2C. Подробнее об этом читайте здесь.