Сезонный товар на маркетплейсах: как работать с товаром в конце сезона

Содержание

Сезонный товар: классификация и жизненный цикл
Сезонный товар: продвижение и управление ценообразованием
Обзор прочитанного

На календаре середина лета. Пока, покупатели отдыхают, мерчанты маркетплейсов вовлечено работают, поскольку для некоторых товаров сезон в активной фазе, а для других - спрос уже пошел на спад. Контент популярных медиа и экспертных блогов часто рассказывает о том, “Что продавать в сезон на Ozon и Wildberries”, “Как вывести сезонные товары на маркетплейсы”. Однако нигде нет информации, как работать со стоком перед завершением сезона, когда спрос начинает падать. В материале, который вы прочитаете далее, собраны ответы на этот вопрос и даны пошаговые действия.

За 7 минут чтения вы узнаете:

• Как поддержать продажи на заключительных этапах жизненного цикла сезонного товара.
• Какие маркетинговые инструменты использовать, и как управлять продвижением товаров.
• Как работать с нераспроданными товарными остатками после окончания сезона.

Сезонный товар: классификация и жизненный цикл

Сезонный ассортимент - это товары с ярко выраженным ростом и падением спроса в конкретные промежутки времени. В категорию “сезонных” по определению попадают товары, на которых покупательский спрос растет из-за смены времени года и климатических условий. Зимой на маркетплейсах часто заказывают пуховики, весной и осенью - плащи, летом - джинсовые куртки. Тем не менее климат и время года - не единственные факторы сезонности. В одном ряду с ними - праздники и традиции регионов - 14 и 23 февраля, 8 марта, Новый год и т.д.

Жизненный цикл сезонных товаров на маркетплейсах состоит из 5 этапов:

Этап 1. Спрос еще только начинает формироваться и расти. Размещать на маркетплейсе сезонный товар следует не в этот период, а заблаговременно, чтобы не попасть в растущую конкуренцию, поднять позиции карточек в поиске и запустить медийную рекламу. Например, сезон летней одежды открывается уже в апреле, новогодние подарки пользователи покупают с начала октября.

Этап 2. Резкий всплеск продаж.

Этап 3. Выручка от продажи сезонных товаров достигает пика.

Этап 4 и 5. После третьего этапа происходит постепенный откат, который завершается резким падением спроса.

У сезонных товаров длительность жизненного цикла индивидуальна, но часто это короткий период. Например, товары в категории “Сад и огород” находятся в фазе высокого спроса около 4-5 месяцев за счет того, что дачный сезон в одних регионах наступает раньше, чем в других. Летняя одежда и обувь дольше продается в теплом климате и быстро завершает сезон в холодном.

Еще одна характеристика сезонности - скорость обновления - как быстро продавец откроет новый сезон. Смотрите, сезон новогодней, пасхальной атрибутики, тематических товаров к гендерным праздникам обновляется 1 раз в год. Поэтому продавцы закладывают высокую маржу в стоимость таких товаров. Начинающим мерчантам советуют выходить на площадки с товаром, который быстро обновляется. Например, из категории “Одежда и обувь” - это худи или демисезонная обувь.

Учитывая длительность и скорость обновления жизненного цикла сезонного товара, вы выстраиваете стратегию, в которой определяете инструменты работы с товарами на 3, 4 и 5 этапах. Возьмите за основу материал из следующего раздела этой статьи.

Сезонный товар: продвижение и управление ценообразованием

Ценообразование сезонного товара на маркетплейсах динамично. План работы с ценой на последних этапах сезона очевиден - снижение и еще раз снижение. Так продавец распродает сток и сохраняет лидирующие (в сравнении с конкурентами) позиции в поисковой выдаче маркетплейса. Тем не менее, управляя ценой, продавцы допускают ошибки:

Ошибка 1. Опаздывают, т.е. снижают цены, когда спрос уже резко падает.

Ошибка 2. Сильно сбрасывают цену в сравнении с конкурентами на 4 этапе жизненного цикла сезонного товара.

Уменьшать стоимость товаров следует в середине сезона, чтобы сток сокращался, и к концу сезона, желательно, обнулялся, поскольку в нераспроданных остатках продавец замораживает денежные средства. Для мерчанта это обернется еще большими расходами, нежели решение снизить цену и продавать товары с меньшей прибылью на последних этапах. Вдобавок снижение цен в середине сезона не должно быть резким. Иначе вы увеличиваете риск потерять прибыль раньше конца сезона. В том, насколько сильно демпинговать, вы сверяете с конкурентами. Советуем ежедневно мониторить ценовые предложения других продавцов и отталкиваться от динамики рынка. Для этого воспользуйтесь одним из аналитических сервисов нашей подборки.

Наряду с управлением ценой вы подключаете продвижение. Это может быть реклама на маркетплейсе или внешних ресурсах. В начале сезона цель продавца - через продвижение расширить пользовательский охват на маркетплейсе, в середине - достичь пика по объему продаж и сохранить заказы в период снижающегося спроса, в конце - привлечь заказы, которые позволили бы обнулить сток. Инструментально сначала вы запускаете медийную рекламу, затем продвигаетесь в поиске и подключаете рекламу по ключевым запросам. В конце - агрегируете и первые, и вторые способы.

Думаем, вы спросите, какие инструменты использовать, например, на Wildberries или Ozon, когда спрос на сезонный товар начинает падать? Специалист Бета ПРО по продвижению на маркетплейсах рекомендует задействовать на Ozon продвижение в поиске, брендовую полку или новый инструмент - “Трафареты”, который автоматически настраивает рекламу в поиске, категориях и карточках товара. На Wildberries другие механики, а именно реклама по ключевым запросам и баннерная реклама в акциях. Вдобавок попробуйте запустить внешний трафик. Например, настройте таргетинг на ленту товаров через Вконтакте или Одноклассники на пользователей маркетплейса. Не стоит забывать о сообществах в Telegram, в которых сосредоточена ваша целевая аудитория. К тому же, на Ozon можно отслеживать трафик и конверсию по разным источникам. Только для этого вы должны использовать ссылки с UTM-метками. Пока что Wildberries такой функционал не предлагает, поэтому придется сопоставлять данные о продажах до/во время/после рекламы.

Однако вы можете продлить жизненный цикл сезонного товара, если позволяет его специфика. Для этого перемещаете оставшийся сток на склады маркетплейса в те регионы, в которых сезон длится дольше. Например, летние товары, за 2-3 недели до окончания сезона, продавцы переводят на склады маркетплейса, которые расположены на юге России.

К сожалению, случается, что сезон закончился, а товарные остатки сохранились. Часто с этим сталкиваются начинающие продавцы, у которых нет опыта продажи сезонных товаров на маркетплейсах. Они либо закупают мало товаров, которые обнуляются намного раньше, чем заканчивается сезон, либо привозят на склады большой сток, который не могут обнулить. Поэтому одни продавцы снижают цены на нераспроданные товары до такой степени, что работают в 0 или в убыток. Другие - консервируют, т.е. выводят товары со схемы FBO, переводят на другой склад. Не существует универсального решения, что делать с нераспроданными товарными остатками тому или иному продавцу. На это влияет категория товара, ресурсы компании и экономика каждого из возможных решений.

Обзор прочитанного

Если сезон для вашего ассортимента в скором времени пойдет на спад, начните преждевременную работу с товарами:

Шаг 1. В середине сезона повторно проанализируйте ценовые предложения конкурентов, определите динамику рынка и снизьте цены на ваш сток.

Шаг 2. Не забудьте подключить новые инструменты продвижения, которые генерируют продажи в условиях снижающегося спроса.

Шаг 3. Не исключайте, а вовлекайте внешние каналы коммуникаций и инструменты: таргетинг и РСЯ. Маркетплейсы не запрещают их использовать, а наоборот создают для этого условия.

Шаг 4. Рассчитайте и проанализируйте, удастся ли вам перевезти сток на региональные склады маркетплейсов, чтобы удлинить жизненный цикл сезонного товара.

Если в вашем штате нет специалиста, который сумеет воплотить без финансовых потерь все то, о чем вы только что прочитали, вы можете обратиться за маркетинговый поддержкой к команде Бета ПРО. Отправьте запрос по почте mp@betapro.ru .

Убедитесь в том, как мы работаем, прочитав 2 истории продавцов, которые решили передать на аутсорсинг продвижение и сопровождение:

• Как у продавца электроники и товаров для дома на Ozon вырос ежемесячный оборот в 2 раза.
• С помощью каких инструментов выручка продавца товаров для дома на Wildberries увеличилась на 60%.