«Выше конкурентов»: как устроен алгоритм ранжирования товаров на Яндекс.Маркете

Содержание

Интерфейс поисковой выдачи Яндекс.Маркета
Факторы ранжирования карточек и инструменты влияния
Логистика
Рейтинг магазина и отзывы
Ставки
Вместо заключения

Технология ранжирования маркетплейса Яндекс.Маркет схожа с технологиями других площадок: так, релевантность контента продавца поисковым запросам и стоимость товара — в приоритете факторов. Но Яндекс.Маркет предлагает селлерам иные инструменты воздействия на алгоритм — ставки, промокоды, кэшбэки и т.д. Если вы понимаете, как устроен алгоритм ранжирования, вам легче решить, куда направить внимание — в контент, логистику или продвижение, чтобы конвертировать ресурсы в высокие позиции, охваты и заказы.


Узнав секреты ранжирования карточек Wildberries и OZON, разберем алгоритм третьего по величине продаж универсального маркетплейса.

Интерфейс поисковой выдачи Яндекс.Маркета

Первое отличие Яндекс.Маркета — интерфейс поиска. Когда покупатель вводит запрос в поисковой строке, в ответ маркетплейс не выдает множество карточек одного и того же товара разных продавцов — как это делает Wildberries или OZON. Маркет показывает 1 карточку. «Провалившись» в нее, покупатель увидит предложение других селлеров:



По правилам маркетплейса селлер-первопроходец создает 1 карточку для товара, которого нет на Маркете. По мере появления продавцов с аналогичным продуктом, Яндекс автоматически подгружает их предложения с описанием, характеристиками, фотографиями к той первой — заглавной карточке. Поэтому маркетплейс предлагает покупателю посмотреть еще «64 предложения»:



Ограничения интерфейса:

• Во-первых, если продавец неверно пропишет название товара, маркетплейс может ошибочно подобрать в каталоге неподходящую карточку и привязать к ней продукт. Тогда неважно, какое место займет предложение, целевой клиент не увидит его.
• Во-вторых, подход к товарам многоступенчатый. Алгоритм ранжирует предложения не в поиске, а внутри карточки. Только один селлер со своим товаром встанет на первое место. Яндекс.Маркет покажет его крупным планом в поиске и карточке. Еще 6-7 предложений (до просмотра общего списка) покупатель заметит с правой стороны карточки:




• В-третьих, покупатель может отфильтровать товар магазинов только в раскрывающемся списке. Чем шире сетка продавцов, тем с большей вероятностью клиент воспользуется фильтрацией. Продавцы, которые не до конца заполняют характеристики, в выдачу по тому или иному фильтру могут не попасть.

В момент распределения мест алгоритм Яндекс.Маркета отсматривает карточку и магазин по критериям. Опытные продавцы не выбирают между платными и бесплатными инструментами воздействия на алгоритм, а используют и те, и другие одновременно.

Факторы ранжирования карточек и инструменты влияния:

Название товара

Через нейминг Яндекс.Маркет связывает товар, категорию и карточку. С неправильно составленным названием товар не отобразиться по релевантным запросам, а продавец рискует потерять продажи.

Яндекс предъявляет требования к названию. Объем — не более 150 символов, золотая середина, по мнению маркетплейса, 50-60. Нельзя добавлять «ключевики», рекламные обороты — «самый лучший, быстрый и ловкий», «бестселлер», «хит продаж», «акция», «промокод внутри» и призывы — «закажите», «купите» и т.д. Исключается неуместный CAPS, которым начинающие селлеры грешат. Заглавные буквы допустимы, но когда они часть названия бренда или продукта. Так как модель товара может отличаться по цвету, размеру, объему памяти, продавцы должны отразить это в названии:

• «Смартфон Apple iPhone 14, 128 ГБ, желтый» и «Смартфон Apple iPhone 14, 128 ГБ, фиолетовый»
• «Смартфон Apple iPhone 14, 256 ГБ, желтый» и «Смартфон Apple iPhone 14, 128 ГБ, желтый».

Инструменты: примените шаблон названия товаров — «тип товара + производитель + товар (модель) + важные характеристики». Если вы начинающий продавец, подсматривайте за успешными примерами конкурентов.

Описание товара

Яндекс связывает товар с карточкой еще и через описание. задача текста, объемом не более 6 000 символов, представить товар, раскрыть его ценность,кому он подходит, как применить.

Маркетплейс не рекомендует дублировать в описании характеристики продукта из одноименного раздела карточки, повторять условия доставки и оставлять контакты, включая ссылки на сторонние ресурсы. Переизбыток ключевых слов сделает описание нечитаемым и повысит частоту ухода покупателей.

Инструменты: копирайтинг. Готовьте описание самостоятельно или нанимайте копирайтера, который работает с карточками и понимает технологию создания контента на Маркете, в команду или на фриланс. Описание — не хаотичный текст, а структура, которая рассказывает, как товар решит проблему клиента. Будьте честными, не гонитесь за объемом.

Характеристики товара

«Характеристики» — третий и последний элемент текстового контента, участвующий в отображении продукта. «Не каждый покупатель сортирует товары по фильтрам» — возразите вы. И будете правы, но часто пользователи задают в поиске не только тип товара — «футболка женская», но и атрибуты — «белая, размер S» — а они считываются алгоритмом Яндекса из раздела «Характеристики».

Инструменты: анализ продукта, конкурентов. Посмотрите фильтры, установленные Яндексом на главной карточке. Но не только они должны быть заполнены. На каждую графу раздела «Характеристики» вы даете ответ. В строке не существующего атрибута напишите слово «нет».

Название, описание и характеристики отвечают за попадание товара в поисковую выдачу Яндекс.Маркета. Оставшиеся 5 факторов — за распределение мест между предложениями продавцов.

Стоимость товара

Алгоритм оценивает, насколько стоимость товара «в рынке». Конкурентная цена — та, что держится на уровне или находится ниже других магазинов. Поэтому в рост пойдут более дешевые предложения, но при качественной отработке остальных факторов — скорость доставки, рейтинг и т.д.

Маркетплейс помогает ориентироваться в конкурентной среде через отчет «Цены конкурентов» в личном кабинете. Заглянув туда, вы сравните стоимость товара с прайсом конкурентов внутри и за пределами Яндекс.Маркета — на других маркетплейсах, интернет-магазинах. Помимо сводки цен вы посмотрите на показатель «Конкурентности». Если его значение высокое, пора снижать цены.

Демпинг в нише — не выход. Маркетплейс запоминает историю ценообразования и не повышает в карточке позиции тех предложений, чьи цены резко выросли, потому что селлерам понадобилась маржа. Подумайте, позволит ли демпинг заработать на эффекте масштаба и маржинарно перекрыть потерю заказов, которую вы ощутите при росте цены. Надежнее использовать другие инструменты.

Инструменты:

• Акции и промокоды. Вы можете самостоятельно создавать акции или участвовать в кампаниях Маркета. Польза для клиента — экономия и удовольствие от выгодной покупки. Польза для вас — высокое ранжирование и дополнительное продвижение при участии в акциях Яндекс.Маркета. Периодически маркетплейс сам решает, на какие товары, и какую скидку он даст. Если ваш товар купят при этом условии, тогда разницу в цене Маркет возместит.
• Кэшбэк баллами Яндекс.Плюса. Наличие кэшбэка — дополнительный стимул для клиента вернуться и повторно что-то купить в магазине. Так как программа лояльности создана не вами, покупателям разрешено тратить баллы на заказы у других селлеров, включая конкурентов. Все-таки, OZON с инструментом «Бонусы продавца» впереди планеты всей.
• Подарок за покупку. Он не даст клиенту сниженную цену, не поднимет предложение в ТОП. Но подарок (например, чехол при заказе телефона) может стригеррить покупателя. Он сравнит вашу цену и прайс конкурентов и поймет, что ценность подарка куда выше, чем скидка других продавцов.
• Отчет «Цены конкурентов».
• Снижение логистических и маркетинговых затрат. Например, чтобы оптимизировать косты на логистику, посчитайте и сравните стоимость работы по FBY, FBS, DBS или смешанной модели.

Логистика

Wildberries, OZON, СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет ранжируют предложения по скорости доставки. Продавцы, которые быстрее доставят товар покупателю, получат приоритет. Маркет рассчитывает скорость доставки, зная местоположение склада, его режим работы и время обработки заказа.

Чтобы понять, как рассортировать сток — отвезти товары на региональные склады Яндекса или консолидировать их на одном складе фулфилмент-оператора или сделать и то, и то — вы должны знать статистику распределения заказов магазина по регионам.

Однако алгоритм Яндекса не ограничивается скоростью доставки и смотрит на удобство получения и двигает вверх товары, которые можно отправить одной посылкой.

Инструменты:

• Статистика географии заказов.
• Финансовое сравнение логистических схем Маркета. На практике селлеры отказываются от более дешевой логистики в пользу своевременной, точной и качественной. Селлеры приходят к этому, ощутив низкий индекс качества, блокировку и заморозку продаж, а также весомые финансовые расходы на обратную логистику и обработку возвратов. Сопоставив прямые и косвенные затраты, продавцы пересматривают схемы работы. Оптимизация затрат — не всегда про снижение. Оптимизация — про поиск модели, при которой все участники сделки останутся довольными.

Рейтинг магазина и отзывы

Начинающие продавцы порой под рейтингом понимают индекс качества.

Рейтинг магазина — среднеарифметический показатель, который Маркет считает по оценкам ваших клиентов за последние 90 дней. Его видят покупатели. Индекс качества — внутренний показатель, невидимый глазу пользователей. Он отражает состоянии логистики.

Если в рейтинге скрыта субъективность (недобросовестные конкуренты и покупатели часто занижают оценки магазину), то индекс качества — объективный показатель. Он оперирует фактами, зная % брака, пересорта, доставленных, отмененных, возвращенных товаров. При низком индексе Маркет ограничит объем заказов или заблокирует магазин. Но падение заказов — это не смещение вниз вашего предложения. Яндекс скроет ваш товар из карточки до следующего дня, когда вы исчерпаете лимит заказов. А вот рейтинг может поднять и опустить предложение.

Причины плохого рейтинга — на складе, в доставке или контенте. Покупатель ставит низкую оценку, если:

• Характеристики товара не соответствуют заявленным;
• Покупатель получает другой товар — спутан тип, цвет, размер и т.д.
• Товар приезжает в неполной комплектации — у телефона нет зарядки, в блендере не хватает чаши.
• Заказ бракован или поврежден. Часто товар остается целым, но индивидуальная упаковка смята или порвана. Если даже покупатель выкупает такой товар, низкую оценку он может поставить.
• Неопрятный пункт выдачи заказов.
• Сотрудник ПВЗ или курьер невежлив, вступает в конфликт. К сожалению, последняя миля, которую в схемах FBY, FBS вы не контролируете, может влиять на рейтинг магазина.

Бок о бок с рейтингом идут отзывы. Алгоритм Маркета учитывает их. Любая тональность отзывов нуждается в быстрой реакции, но вот с негативными комментариями надо работать отдельно — разберитесь, что и почему случилось, предложите клиенту решение — возврат или замену товара, промокод на следующую покупку и т.д.

А еще Маркет подсчитывает количество отзывов. Мотивируйте покупателей их оставлять, дабы на маркетплейсе есть инструмент «Отзывы за баллы».

Инструменты:

• Объективный контент. Рассказывайте о товаре честно. Загружайте достоверные фотографии, которые показывают продукт с разных сторон. Дополните товар видеороликом.
• Аудит логистики. Селлерам FBY советуем рассмотреть переезд на схемы FBS, DBS при проблемах с логистикой. Продавцы с собственным складом и доставкой должны провести аудит и найти первопричину — дефицит линейного персонала, сбои в WMS-системе и интеграциях, новые правила сборки, которые склад не учел?
• Подключайте «Отзывы за баллы».
• Дополняйте заказы. Этот инструмент для продавцов FBS, DBS: вкладывайте в заказ небольшие листовки, поблагодарив за покупку и попросив написать отзыв. Сработает триггер, о котором писал Чалдини — «Взаимная благодарность».

Ставки

Еще один, но уже платный способ вывести товар на главное место в карточке или боковой список ТОП-6 — «Буст продаж» или продвижение по ставкам. Работает принцип аукциона. Лучшие места получают продавцы, которые предлагают маркетплейсу большую ставку — процент стоимости товара за его продажу. Если товар не покупают, продавец не платит Яндексу.

Помимо верхних позиций в поиске товар будет продвигаться в разделах: «Спонсорский товар», «Популярные предложения», «Еще может подойти», «Рекламные блоки в системе Директа».

Чтобы «Буст продаж» дал эффект, не завышайте цену, идите вровень с конкурентами и смотрите на рекомендации Яндекса, тестируйте аукцион и увеличивайте ставки постепенно.

Инструменты: продвигайте товары по ставкам — активируйте «Буст продаж».

Вместо заключения

Показ и ранжирование карточек — не игра в рулетку, а выверенная технология Яндекс.Маркета. Тот, кто следует правилам алгоритма оказывается на продающих позициях за счет достоверного контента, рыночной цены, быстрой и своевременной логистики, управления ставками, налаженной коммуникации с довольными и недовольными покупателями. Но ни одно из перечисленных действий не принесет плоды, если название, характеристики и описание товара не соответствуют требованиям Яндекса.

Поработать с позициями ваших товаров и оптимизировать продвижение смогут технологические партнеры Яндекс.Маркета, прошедшие сертификацию маркетплейса. Оператор «Бета ПРО» — один из них. Заполните короткую анкету на сайте, чтобы специалист по продвижению на Яндекс.Маркете быстро связался с вами или напишите нам в Telegram.