Главное о нишевых маркетплейсах: преимущества и недостатки площадок

Универсальные маркетплейсы плотно закрепились в российском e-commerce, завоевав доверие покупателей. В 2022 году, по данным Института репутации, OZON, Wildberries и Avito возглавили список компаний в секторе онлайн-торговли с высоким показателем репутации. На мультикатегорийных площадках можно найти практически всё: выбрать аксессуары для телефона, собрать деловой образ, купить подарки или заказать продукты. Но чем разнообразнее ассортимент, тем дифференцированнее становится трафик. Это усложняет конкуренцию и рекламное продвижение товаров. Поэтому вслед «за» мультикатегорийными платформами приходят нишевые маркетплейсы - площадки с узким товарным предложением и консолидированным трафиком. Эксперты утверждают: в перспективе 3-5 лет ожидается «бум нишевых маркетплейсов» в российском e-commerce.

В России запуск нишевых маркетплейсов стартовал еще в «до» пандемийный период. Однако активный переход начался с 2020 года. По этому пути «пошли» «Детский мир» и «Все инструменты». Тогда же появились платформы «М.Видео - Эльдорадо». В 2022 году анонсировала свой нишевой маркетплейс и компания «Л`Этуаль». Проект нишевого маркетплейса, чаще всего, рождается на базе монобрендового интернет-магазина, ритейлера (крупного или МСБ) и может работать в сегментах B2C или B2B. Сегодня в России нишевых маркетплейсов не меньше 10.

Нишевой маркетплейс отличает от универсального 2 главные характеристики:

• Фокус на 1-2 товарных категориях - «одежда и обувь», «детские товары», «товары для дома и ремонта» и т.д. Будьте уверены, на маркетплейсе, где селлеры торгуют товарами для рукоделия и хобби, вы не найдете декоративную косметику.
• Сегментированная целевая аудитория. На нишевой маркетплейс покупатель идет с четко выверенной потребностью. Открыв «Lamoda», он ищет верхнюю одежду для весны. Селлеры «Детского мира» предложат ему варианты развивающих игр для детей 3-4 лет, а продавцы «Цветное.ру» - картины по номерам. Задача селлера - предоставить товар, релевантный запросу покупателя по характеристикам и цене.

Европейский и Азиатский рынок показывает жизнеспособность модели нишевого маркетплейса. По экспертным оценкам в Китае успешно работают свыше 10 тыс. площадок. На французском рынке представлено примерно 50 нишевых маркетплейсов. При этом селлеры не отказываются от мультикатегорийных платформ в пользу нишевых или наоборот. Они комбинируют их, тестируя спрос, логистику, маркетинг на каждой и «вычищают» площадки, оставаясь в прибыльных для бизнеса каналах продаж. Поэтому исключать нишевые маркетплейсы из списка «где продавать товары в 2023 году» не стоит.

Однако не разобравшись в сильных сторонах и ограничениях нишевых маркетплейсов, вы не получите полноценного эффекта от продаж. Как минимум ожидания и реальность могут не совпасть. Поговорив с экспертами рынка e-commerce, мы собрали список преимуществ и недостатков нишевых маркетплейсов перед мультикатегорийными:

• Во-первых, топовые универсальные маркетплейсы жестко регламентируют условия работы и активно наращивают тарифы для мерчантов, чтобы окупить собственную инфраструктуру - логистическую, аналитическую, маркетинговую. На нишевых маркетплейсах (особенно МСБ) в силу меньших масштабов не происходит резких скачков цен, быстрой смены условий, при которых маржинальность селлеров стремительно падает.
• Во-вторых, эксперты связывают лояльность покупателей нишевых маркетплейсов со специализацией на одной категории. Площадки держат фокус не на количестве товаров и селлеров, а на качестве ассортимента и компетентности брендов. Например, поэтому не каждый селлер пройдет отбор на маркетплейс Lamoda.
• В-третьих, нишевой маркетплейс открывает дорогу D2C-продажам. Вдобавок, наличие нишевых B2B-маркетплейсов позволяет в онлайне продавать товары посредниками - без организации собственной торговой площадки.
• В-четвертых, продавцы нишевого маркетплейса конкурируют не только по цене и скорости логистики, но и по своей экспертизе в товаре. Селлерам нишевых маркетплейсов легче сформировать сообщество и донести ценность товара - подчеркнуть его сильные стороны и объяснить, как он изменит жизнь покупателя. Поверьте, даже достоверное и точное описание внешнего вида продукта способно изменить процент выкупа. В лучшую сторону, конечно.
• С другой стороны, чем меньше выбор товаров, тем ниже трафик нишевой площадки. Априори, аудитория такого маркетплейса меньше, чем у мультикатегорийного, а его качества всегда зависит от инвестиций и профессионализма управленцев нишевой площадки.
• Будьте готовы, что логистика нишевых маркетплейсов (не всех) по качеству уступит возможностям «золотой пятерки» - у них меньше складов, распределительных центров, ПВЗ и постаматов. Это значит, доставка заказов будет менее оперативной. Если среди других платформ (в том числе мультикатегорийных) ваше предложение, например, по цене устраивает покупателя, и он готов ждать, продажа ваша. Поэтому не обойтись без регулярного контроля цен конкурентов на всех платформах- универсальных и нишевых.
• И не забывайте, что вы или ваш фулфилмент-оператор можете сами организовать не менее оперативную логистику, которая при прочих равных сильно не проиграет логистике универсальных маркетплейсов.

Вместо заключения

Участники ecom-конференций сходятся во мнении, что количество B2B и B2C нишевых маркетплейсов в России будет расти. Без спроса такой динамики не может быть. Эксперты прогнозируют: в сегменте «продавец-покупатель» будут открыты не менее 3-х новых ниш - фармацевтика, товары для спорта, зоотовары. Сегмент «продавец-продавец» пополнится нишевыми маркетплейсами для продажи строительных материалов, сельхозпродукции.

Будучи производителем или дистрибьютором вы можете либо самостоятельно запустить проект нишевого маркетплейса, либо выйти на готовую платформу с релевантным предложением. Выбор за вами. Но мы рекомендуем не игнорировать этот канал продаж, отдавать приоритет только универсальным маркетплейсам. Нишевые площадки способы дать вам лояльных покупателей, которые пришли на маркетплейс за товаром, которым торгуете вы и ваш конкурент, а конверсия, как в любой точке сбыта, зависит от совокупности факторов - цена, скорость доставки, отзывы, качество контента и т.д.