Трафареты OZON: как не потерять бюджет на рекламе

Содержание

Настройка Трафаретов OZON
Этап 1. Выбираем товары для рекламы
Этап 2. Назначаем ставки для рекламных кампаний
Оптимальное значение ДРР для Трафаретов на OZON
Как повысить CTR Трафаретов и получить больше заказов
Обзор прочитанного

Текст о том, зачем на самом деле нужны Трафареты, и как продавцам сохранить бюджет на работе с новым рекламным инструментом OZON.

«Все новое - это хорошо забытое старое», но применимо ли это к Трафаретам? Для тех, кто еще не знает (а таких, скорее, меньшинство), Трафареты - инструмент, который автоматизировано управляет рекламой товаров в поиске, категориях на OZON. Трафареты пришли на смену ручному продвижению карточек по ключевым запросам и показам в категориях и карточках товаров.

Отношение мерчантов к Трафаретам спорное: «нерелевантные показы», «высокий ДРР», «оплата за показы» и т.д. В ответ на возражения мы захотели поделиться, как сами работаем с Трафаретами, поскольку применяли их в продвижении и тестировали гипотезы. Результаты тестов мы собрали в этой статье.

Настройка Трафаретов OZON

Трафареты устроены легче, чем реклама на поиске. Вы не собираете ключевые запросы, не формируете список минус-слов. От мерчанта требуется выбрать товары для рекламы, определить дневной бюджет и цену за 1 000 показов. Всё!

Формат Трафаретов имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, селлер тратит меньше времени на настройку рекламы, с другой - не знает, по каким запросам, а также где конкретно пользователи увидят товары - в поиске, в карточке, в разделе «Спонсорские товары» или где-то еще. Хотя сам OZON утверждает: Трафареты учитывают покупательский опыт и показывают рекламу там, где пользователи чаще заказывают аналогичные товары. Но отследить мерчант этого не может. Поэтому научиться управлять Трафаретами возможно через тестирование гипотез на каждом этапе настройки.

Этап 1. Выбираем товары для рекламы

В Трафаретах вы можете создать не одну кампанию. Советуем не выделять 1 товар в 1 рекламу. Объединяйте несколько товаров со схожими характеристиками (по типу, цвету и т.д.) в группу. Например, 2-3 пары белых босоножек. Соблюдайте баланс и не включайте в одну кампанию абсолютно все товары из категории или ассортимента, иначе вы получите мало показов на одну товарную единицу. И да, будет еще хуже, если показы окажутся нерелевантными - позиции карточек упадут.

По наблюдениям объединять в одну кампанию можно разные по типу товары, но которые обладают преимуществом:

• Характеристиками, отвечающими на запросы пользователей.
• Низкой ценой.
• Высокой оценкой, отзывами с позитивной тональностью.

Преимущество (не забывайте, в модели поведения вашей ЦА оно свое) вызывает интерес пользователей и помогает решить - купить товар или отказаться.

Лайфхак по настройке: создайте несколько кампаний, дайте им прокрутиться 3-4 дня. Перенесите товары с хорошей кликабельностью в кампанию с высоким CTR. Так вы снизите долю рекламных расходов (ДРР).

Этап 2. Назначаем ставки для рекламных кампаний

На втором этапе вы устанавливаете цену за 1 000 показов, минимальное значение в Трафаретах - 35 руб.

Вы можете ориентироваться на показатели из соседнего столбца - конкурентные ставки - и сразу поставить аналогичную цену или повысить ее. В тестах мы шли (и продолжаем это делать) от простого - назначали ставку 35 руб. за 1 000 показов и стартовали. Через пару дней смотрели на расход бюджета. Если затраты растут медленно, то ставки повышаем. Для товаров с динамичным расходом оставляем цену 35 руб. Некоторые селлеры замечали, что Ozon автоматически поднимает ставки. Мы с таким не сталкивались, но все-таки предлагаем ежедневно заходить в рекламный кабинет и сверять настройки.

Чтобы бюджет на рекламу резко не обнулился, не игнорируйте столбец “Дневной бюджет”. Хотя Ozon оставил его заполнение на усмотрение и желание селлера. Рассчитывайте дневной бюджет после первого или второго дня теста с минимальными ставками. Как это сделать:

• Проанализируйте количество показов, конверсию в клик и заказы по текущей ставке.
• Сверьте эти значения с целевыми (желаемыми) показателями. Да, они должны у вас быть.
• Высчитайте дельту и бюджет на ее обнуление.
• Бюджет поделите на количество дней, в которые реклама продолжит работать.

Полученная сумма - это ваш дневной бюджет. И раз мы заговорили об аналитике, перейдем к разбору важного показателя - аргумента недовольных Трафаретами селлерами - ДРР.

Оптимальное значение ДРР для Трафаретов на OZON

В одном ряду с главными показателями аналитики (CTR, заказы) стоит ДРР, который влияет на решение - оставить или отключить рекламу Мнение об оптимальном значении ДРР сменяется одно за другим. Кто-то говорит, что нормальный уровень ДРР - 20-30%, кто-то - 10-15% и т.д. Но оптимального значения ДРР для Трафаретов нет, поскольку маржинальность товарных подкатегорий разная, как и цели продавцов. Через Трафареты можно:

• Увеличить продажи работающих карточек.
• Повысить охваты новых.

Если ваша цель - заказы, то целевой ДРР определяйте по unit-экономике. Затраты на рекламу товара не должны превышать выручку и перекрывать маржу. Цель “охваты” вам нужна только для новых карточек, у которых мало заказов, низкий рейтинг и единичные отзывы. Для товаров с такой целью высокий ДРР - не причина останавливать кампанию, а инвестиция в продвижении нового ассортимента.

Так, мы завершили две кампании по электроники из-за ДРР - 14% и 34%. Значение показателя противоречило цели.



Хотя не видно, по каким запросам, и где OZON показывает товары, косвенно управлять ДРР вы можете - через работу с CTR и количеством заказов.

Как повысить CTR Трафаретов и получить больше заказов

Сделать карточку товара релевантной поисковым запросам и продающей. За релевантность отвечает название, характеристики и описание. В отличие от поиска в Трафаретах описание индексируется системой при таргетировании. Итак:

• Оформите название по формуле OZON - тип + бренд + модель + важные для категории характеристики.
• Соберите ключевые слова и включите в описание товара.
• Заполните все характеристики товара. Если та или иная характеристика отсутствует, не пропускайте ее, пусть даже вы напишите “нет”.

Переводит клик в заказ визуальный контент, описание, цена (если эта характеристика решающая для ЦА), оценка карточки, отзывы и скорость доставки. О том, как сделать параметры продающими, читайте в материале “6 бесплатных инструментов продвижения на OZON”. Единственный способ, который вы не найдете там - видеообложка. Этот функционал OZON открывает только селлерам, которые используют Трафареты.

Добавлять видеобложку или нет? OZON заявляет, что пользователи открывают карточки с видеообложками из Трафаретов на 24% чаще, чем карточки без них. Так это или нет, вопрос открытый. Мы, пока, не тестировали видеообложки. Но если вы уже это делаете, делитесь результатом в комментариях.

Обзор прочитанного

Мы постарались наполнить текст практическими смыслами, которыми кратко подытожим материал:

• Выберите цель для каждой рекламной кампании - “Продажа” или “Рост показов”.
• Проверьте, с ошибками или без создано название товара.
• Заполните все характеристики в карточке.
• Добавьте в описание поисковые запросы.
• Создайте и протестируйте видеообложку. Не забудьте про ценность инфографики и качественных фотографий.
• Просчитайте ДРР с опорой на цель рекламной кампании и unit-экономику.
• Не настраивайте кампанию на 1 товар. Объединяйте продукты по схожим характеристикам или преимуществам.
• Назначьте минимальную ставку - 35 руб. за 1 000 показов и дневной бюджет. Обновляйте ставку, исходя из динамика расхода бюджета.
• Отключайте рекламу при низком CTR и высоком ДРР, который превышает прибыль с продажи товара.

Трафареты - противоречивый инструмент. Он может как поднять, так и снизить позиции карточек, если показы пойдут по нерелевантным запросам, а количество заказов сократиться. Начните тестировать через Трафареты новые продукты или карточки с низкими охватами.

Но если мы все-таки вас не переубедили, ответим на вопрос - “Как, помимо Трафаретов на OZON, продвигать товары”.

1.Прочитайте кейсы команды Бета ПРО по запуску рекламы на OZON:

• Как увеличить ежемесячный оборот на маркетплейсе в 2 раза.
• Антистрессовый кейс: как с нуля заработать 2 000 000 руб. на OZON.

2.Ведите аудиторию на карточки товаров через внешние инструменты - таргетированная реклама Вконтакте, контекстная реклама и РСЯ.

3.Пообщайтесь с менеджером команды Бета ПРО по продвижению товаров на OZON и получите на первой встрече бесплатный аудит магазина. Заполните заявку по ссылке.