Как пользоваться отчетом «Аналитика по карточкам товаров» на маркетплейсе Wildberries

Последний отчет, который Wildberries добавил в личный кабинет продавца — отчет №14, а теперь это отчет №1 — «Аналитика по карточкам товаров». По сути он показывает статистику по этапам воронки продаж — увидели и перешли в карточку, добавили товар в корзину, заказали, выкупили — применительно к конкретному SKU. С помощью отчета №1 продавцы тестируют гипотезы, ищут причины низких продаж, повышают конверсию в заказ и выкупаемость. Пожалуй, это один из практико-ориентированных отчетов Wildberries, поэтому в новом материале разберем:

• Какие данные содержит отчет «Аналитика по карточкам товаров»;
• Как правильно анализировать статистику, чтобы развивать магазин.

Отчет №1 на Wildberries: краткий обзор

Отчет «Аналитика по карточкам товаров» открыт селлерам вне зависимости от схемы работы, товарной категории и рейтинга. Изначально продавцы Wildberries могли смотреть данные, выгрузив отчет в excel-файл. Но 2 недели назад маркетплейс встроил статистику и графики в интерфейс личного кабинета.

Отчет «Аналитика по карточкам товаров» включает 14 показателей:

• Переходы — сколько человек открыли карточку;
• Положили в корзину — сколько человек добавили товар в корзину;
• Заказали — количество заказанных товаров;
• Выкупили — количество выкупленных товаров;
• Конверсия в корзину — соотношение объема переходов и добавлений товара в корзину;
• Конверсия в заказ — соотношение количества переходов и заказов;
• Процент выкупа — доля товаров, которые покупатели забрали из ПВЗ Wildberries;
• Заказали на сумму — потенциальный объем выручки, которую продавцы получат за заказы;
• Выкупили на сумму — реальный объем выручки, которую продавцы заработают за выкупленные товары.
• Динамика суммы заказов — на какую сумму выручка выросла или снизилась за анализируемый период.
• Средняя цена — цена 1 заказанного товара;
• Остатки на складе (схема FBO) — количество остатков по артикулу на складе Wildberries;
• Остатки по системе «Маркетплейс» (схема FBS) — количество остатков по артикулу на складе продавца;
• Оборачиваемость — за сколько дней складской сток аннулируется.

Время оценки продавец задает сам — день, неделя, месяц и т.д. Отчет интересен тем, что данные по периодам можно сравнивать. Например, продавец оптимизирует складские операции, уменьшает PSD (Promised Shipment Day) — время обработки и отгрузки товара. В результате выводит сроки доставки по FBS на уровень FBO. После смотрит, как меняется (и меняется ли) количество переходов, конверсия в заказ, выкуп между прошлой неделей и текущей.

Дополнительные столбцы в отчете дают понимание, по какому товару продавец «читает» данные: артикул продавца, номенклатура, предмет и бренд.

Пока (и это к сожалению) в отчете нет данных по количеству показов, чтобы посчитать конверсию первого этапа воронки, нельзя посмотреть источники переходов — поиск, реклама и т.д. Но и текущая статистика дает селлерам почву для поиска точек роста, причин падения и кризисов.

Отчет №1 на Wildberries: как применять

1.Тестировать гипотезы

Возьмем, например, первый показатель отчета — переходы. Кликнет пользователь на карточку или пройдет мимо — на это влияют четыре фактора, а именно главное фото и инфографика, качество настройки рекламы (товар таргетируется на релевантную аудиторию или нет), сроки доставки (для товаров со срочным сценарием покупки) и цена.

Предположим, продавец делает качественную фотосъемку и обновляет главное фото, или исправляет инфографику — увеличивает размер изображения товара, заголовка, показывает объем продукта и 2-3 характеристики. Других правок нет. По истечению 3 дней он открывает отчет, ставит интервал оценки 3 дня — с 1 по 3 августа (в это время работает новое главное фото) и анализирует, как меняется количество переходов в карточке — увеличивается или снижается. Аналогично с корректировкой цен — карточки с более низкими ценами (особенно на товары масс-маркета) открывают чаще.

Если переходы остаются низкими, возможно, позиции карточки в поиске падают, потому что:

• в нишу приходят новые конкуренты;
• другие селлеры демпингуют рынок;
• покупатели оставляют негативные отзывы;
• частые срывы сроков отгрузки или неверная упаковка товаров уменьшает рейтинг продавца;
• плохо откручивается реклама.

Попав в ситуацию, сохраните обновленное заглавное фото/инфографику, проанализируйте работу магазина по пунктам: отзывы, рейтинг, логистика, реклама.

Второй показатель отчета — положили в корзину — еще один помощник в тестировании гипотез касательно внутреннего контента карточки: характеристики, описание, отзывы, фотографии/инфографика, цены. То есть хватает ли покупателю информации о товаре, чтобы решить — покупать или отказываться. Вносить правки в характеристики, в текст описания, в фотографии советуем последовательно. Иначе непонятно, какая гипотеза сработала.

Случается, что пользователь кладет товар в корзину и заказывает его, но позже или вовсе отказывается. Например, так часто делают, когда сравнивают понравившиеся товары: отправляют в корзину, а потом оценивают — визуально, по товарным характеристикам, срокам доставки и цене. Статистика сервиса Market Papa, утверждает: 17% пользователей добавляют в корзину свыше 100 товаров. К сожалению, такие случаи снижают точность показателя «Положили в корзину». Профильтровать его в отчете «Аналитика по карточкам товаров» невозможно.

2.Планировать поставки товаров на склад

Отчет одновременно показывает, сколько товаров, в среднем, покупатели ежедневно заказывают, и количество остатков на складах по схеме FBO и FBS.

Ситуация: на продукт растет спрос, в день клиенты заказывают по 50 штук, а остаток на складе - 150 шт. При неизменной потребности сток аннулируются за 3 дня. Нулевой сток для карточек со средними и высокими позициями критичен. Еще хуже, когда на складе случается «out of stock» по модели FBS, а остатки в личном кабинете не обновляются. То есть на отсутствующий товар будут идти заказы, обработать которые селлер не сможет. Welcome, низкий рейтинг и штраф за несвоевременную отгрузку.

Подробнее о том, как подготовить поставку товаров по модели FBO на Wildberries, читайте по ссылке.

3.Следить за выкупаемостью товара

Рост конверсии в корзину или покупку — отличная динамика, но конечные цели селлера — продажа, выручка, прибыль. Цель реалистична, когда исключает высокий процент отказов, отмен и возвратов .

«Аналитика по карточкам товаров» показывает % выкупа по артикулам. Чаще всего, покупатели возвращают товар по 3 объективным причинам: брак, пересорт, товар не соответствует описанию в карточке. Они говорят о проблемах:

• На складе: нарушены условия хранение, неправильно собраны и упакованы товары и заказы, длительная обработка.
• В логистике: увеличенные интервалы доставки, нехватка автомобилей, не соблюдены условия транспортировки.
• На последней миле: время доставки для клиента может удлиниться или сократиться — это зависит от оперативности приемки товаров сотрудниками ПВЗ Wildberries.
• В контенте: избыточная цветокоррекция, мало фотографий, неполное или неправдоподобное описание характеристик товара, завышенная цена на рынке.

Найдите источник низкого выкупа, решите проблему и посмотрите, как скорректируется показатель.

4.Выбирать карточки для запуска рекламы

Конверсионные карточки с хорошим выкупом рекламируются в первую очередь. Если настройки рекламы выполнены правильно, продавец расширит первый этап воронки — увеличит показы. Последовательно пойдет цепочка роста: изменяться переходы, добавления в корзину, заказы и выкупы.

Что делать с карточками, у которых плохие показатели? Дорабатывать контент, ведь часто проблема зашита в нем. Ведь если товары хранятся на одном стоке, то систематические ошибки склада и логистики отобразятся практически на всем ассортименте в конкретный период времени. Без качественного контента охваты и переходы могут расти, но заказов не будет, тогда алгоритмы маркетплейса уменьшат позиции карточки.

5.Прогнозировать объем закупки показов и стоимость за 1 заказ в рекламе

Поскольку вся аналитика переходов и конверсий теперь есть у продавца, он может прогнозировать — какой объем трафика нужен, чтобы при текущих настройках карточки получить выручку в таком-то размере. Объем трафика известен — поэтому следующим шагом планируется желаемая доля рекламных расходов.

Вместо заключения

Отчет «Аналитика по карточкам товаров» — полезный инструмент для развития продаж на Wildberries. Теперь эффективность или неэффективность оптимизации визуального и текстового контента, рекламных кампаний, цены, складских и логистических операций подтверждается цифрами.

Доработки отчету нужны: можно добавить количество показов, источники переходов, посмотреть, как долго покупатель принимает решение о заказе и т.д.

Когда продавец только запускает магазин и создает карточки, у него нет возможности по-отдельности тестировать название, инфографику, описание. Чтобы с пользой применять отчет Wildberries, надо поднакопить релевантную статистику. Когда заказы встанут на поток (не менее 10 заказов в неделю), советуем открывать отчет не реже 1 раза в 2-3 дня.

Как и многие маркетинговые операции, работу с аналитикой вы можете делегировать профессиональной команде оператора Бета ПРО, 3-й год развивающей продажи селлеров на маркетплейсе Wildberries. Посмотреть кейсы из нашей практики можно по ссылке. Мы открыты к работе с начинающими и действующими селлерами, поэтому оставляйте заявку и получите бесплатный экспресс-аудит магазина на Wildberries.