ТОП-ошибок продавцов при запуске магазина на маркетплейсах

По результатам 2022 года аналитики Tinkoff Data и Tinkoff eCommerce сообщили: количество новых селлеров на маркетплейсах стало в 3 раза больше, чем в 2021 году. Невзирая на конкуренцию, предприниматели открывают магазины на Wildberries, OZON, Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете, и большинство из них на старте допускают ошибки, которых вполне можно избежать.

Запуск магазина сопряжен с рисками — продукт окажется невостребованным, превысят инвестиции, возникнет дефицит ресурсов, появятся непредвиденные расходы на логистику и т.д. Поэтому количество продавцов с действующими продажами не равно количеству зарегистрированных. В эту ловушку не попадают лишь немногие предприниматели, потому что старте продаж делают предупредительную работу, избегая ошибок других.

Каждую из них в статье разберет команда по продвижению на маркетплейсах фулфилмент-оператора «Бета ПРО».

Аналитика на старте

Новый продавец глобально движется по 4 этапам:

• Аналитический: оценивает уровень конкуренции, маржинальность в нишах, выбирает схему работы.
• Подготовительный: заполняет личный кабинет, создает товарные карточки, готовит визуальный и текстовый контент.
• Логистический: поставляет товар на склад, запускает процесс сборки и доставки заказов.
• Маркетинговый: управляет ценообразованием, прописывает медиаплан, настраивает рекламу.

Первый блок ошибок завязан на работе с сервисами аналитики, которые стали настольным инструментом селлеров и маркетологов маркетплейсов. Но будучи прикладным, он требует правильных вопросов и верного прочтения данных.

Ошибка №1. Узкая оценка конкуренции в нише

С помощью сервисов селлеры чаще смотрят на 3 показателя:

• Количество продавцов в нише;
• Суммарная выручка продавцов в нише;
• Средняя цена товара.

Эти значения не описывают реальную обстановку. Во-первых, количество зарегистрированных селлеров в нише не равно количеству действующих. Так, в категории заявлено свыше 10 000 продавцов, хотя последние полгода продают только 200 из них. Без детализации первого числа селлер скажет, что в нише высокая конкуренция, но в действительности низкая.

Во-вторых, вместе с общей выручкой нужно разобрать, как она поделена между топовыми игроками. Сколько продавцов получает 10%, 20% и 70% выручки. Распределение покажет объем заработка каждой группы.

В-третьих, средняя цена товара по всем продавцам может отличаться от стоимости продукта у лидеров ниши. Ориентация на общий рынок не даст объективных данных. Это как в работе с покупателями: все — не целевая аудитория продукта. Для оценки цены советуем выбрать ценовой сегмент, например, от 1 000 до 2 000 рублей, изучить историю цен селлеров.

На старте через сервисы аналитики следует смотреть:

• Количество продавцов с активными продажами и без них;
• Объем выручки селлеров-лидеров;
• Стоимость товара среди ведущих продавцов.

Если окажется, что в нише свыше 80% неактивных селлеров, значит, возможно, она перегрета.

Первый блок ошибок завязан на работе с сервисами аналитики, которые стали настольным инструментом селлеров и маркетологов маркетплейсов. Но будучи прикладным, он требует правильных вопросов и верного прочтения данных.

Ошибка №2. Уверенность в релевантности данных

Стопроцентная уверенность в данных сервисов аналитики — самообман. К статистике по модели FBO вопросы единичны, но цифры по схеме FBS выглядят сомнительно. Сервисы аналитики, чтобы сформировать отчеты по FBS, сверяют остатки селлеров только по одному маркетплейсу, не учитывая другие каналы продаж. Утром продавец проставил на Wildberries 1 000 остатков, затем приехал оптовый покупатель и выкупил у него 800 товаров, и селлер снова обновил остатки, понизив до 200. Сервис поймет, что за 1 день селлер реализовал 800 товаров на Wildberries. Картина необъективна. Поэтому изучайте аналитику модели FBO, планируя выход на маркетплейс по схеме FBO, FBS или DBS.

Ошибка №3. Незнание целевой аудитории

Характеристики трафика маркетплейсов отличаются: покупатель Lamoda и Wildberries — не один и тот же человек. Поэтому некоторые fashion-бренды разделяют сток между каналами продаж. На Lamoda делают релиз новых коллекций, на Wildberries распродают товары прошлых сезонов со сниженной ценой.

Пользователей маркетплейсов разделяют на две группы — со сформированным и не сформированным запросом. Они проходят разный путь оценки товара, у них отличается количество касаний с карточкой.

Предположим, покупатель ищет пылесос для чистки автомобиля: не разбирается в моделях, характеристиках, ценообразовании. При первом обращении он использует карточки в поиске, как информационный буклет о товаре — изучает характеристики, отзывы, формируя образ продукта. Это холодный клиент. Параллельно с ним в категории сёрфит другой покупатель — горячий — с точным пониманием, что готов купить. Он устанавливает фильтрацию по характеристикам и сравнивает карточки по рейтингу товара и условиям доставки.

Знакомьтесь с целевой аудиторией: владея данными о ней, продавец облегчит работу с контентом.

Контент товарной карточки

Подготовка контента требует времени и знаний правил маркетплейса — как составить название, описание, указать характеристики, сфотографировать продукт и т.д. Селлеры, ускоряя запуск, пропускают правила, поэтому:

• оформляют карточки по аналогии с конкурентами, используя нелучшие практики;
• заимствуют контент, что приравнивается к нарушению авторства и подлежит штрафу;
• самостоятельно заполняют поля, допуская ошибки.

У таких карточек мало переходов и низкая конверсия. Если исправить следующие 7 ошибок, эффективность карточки возрастет.

Ошибка №1. Не применять универсальную формулу названия

Еще полгода — год назад подход в создании названия отличался. Можно было нарушать правила, в избытке добавлять «ключевики», игнорировать советы маркетплейсов. Площадки лояльнее относились к атрибутам текстового контента. Алгоритмы ранжирования были менее чувствительными к контенту. Но все изменилось. Успешная формула названия универсальна и выглядит так:

«Бренд + Название товара + Основная характеристика + Дополнительная характеристика»

Приведем пример удачной и менее удачной интерпретации формулы:




В первом кейсе продавец перенасыщает название ключевыми запросами, которые с легкостью выстроятся в описание. Второй селлер, напротив, соблюдает формулу, поэтому алгоритмы лучше проиндексируют карточку.

Ошибка №2. Использовать и не использовать ключевые слова в описании

В ошибке парадокс, согласны? Но нет ничего важнее, чем «золотая середина». На практике продавцы перегружают описание ключевыми словами и создают нечитаемый текст. Описание юбки, состоящее из 5 000 символов, где слово «юбка» фигурирует через слово — не даст ценности ни одному покупателю.

Использовать и дозировать ключевые слова на OZON и Wildberries необходимо, это обязательное условие для релевантного показа. Ранее в OZON только «Трафареты» ранжировали описание. Теперь это делает и поисковый алгоритм.

«Золотая середина» в работе с «ключевиками» отвечает стандартам SEO:

• высокочастотные запросы — 30%;
• среднечастотные запросы — 50%;
• низкочастотные запросы — 20%.

Но запросы должны обрамляться структурой и текстовыми связками.

Ошибка №3. Неинформативное описание

Обилие «пустых» слов или дефицит информации, возможно, поднимут позиции товара, но на контрасте с высоким процентом ухода покупателей с карточки снизят её:



Неинформативное описание распознается, исправляется по 5 критериям:

• Не говорит о свойствах и функциональных особенностях товара.
• Не объясняет, как пользоваться продуктом.
• Не раскрывает УТП.
• Не имеет четкой структуры.
• Содержат лишние символы и ошибки.

Ошибка №4. Продавец не заполняет все характеристики

Эту ошибку часто прослеживают при разборе товарных карточек начинающих селлеров. Частично заполненный раздел «Характеристики» сужает круг запросов и фильтров, по которым отобразиться товар. Рекомендуем проставить ответы даже в отсутствующих у товара характеристиках. Иногда сами маркетплейсы дают подсказки. Если продавец Wildberries пишет 3 характеристики в одной строке через запятую, а в обозначениях появилась только 1, значит алгоритм не принимает такой формат, нужны правки.

Ошибка №5. Нарушение авторских прав

Интеллектуальная собственность на маркетплейсах — это товар, название бренда, логотип, фотография и др.

60% нарушений авторства отведено графическому и текстовому контенту. Продавцы незаконно присваивают фотографии, видеоролики, инфографику, описание других селлеров. В таких категориях, как fashion, beauty, ювелирка бренды инвестируют пятизначные суммы в создание уникального контента, ведь в 95% визуалы и концепция продают товар.

Если селлеры думают, что маркетплейс среди обилия магазинов и товаров не найдет ошибку, они ошибаются. Маркетплейсу в этом могут помочь конкуренты и покупатели. Wildberries за однократное и доказанное нарушение авторства взимает с собственника магазина 25 000 руб. Случаются и непреднамеренные нарушения. Например, продавцы используют в описании слова, которые оказываются зарегистрированными названиями брендов.

Рекомендации «must do» — знать игроков ниши, иметь разрешения на реализацию товара и контента чужого бренда, регламентировать в договоре с дизайнером передачу авторских прав.

Ошибка №6. Переизбыток текстовых, графических элементов на инфографике

Популярность инфографики раскрыла её слабое место. Продавцы перенасыщают инфографику информацией, симовлами, рассеивая внимание покупателя — иконки, подписи, фотографии других товаров и т.д. Инфографика повторяет неудачный сценарий текстовых описаний:



Вдобавок ряд элементов (в том числе нужных) не соотносится с интерфейсом маркетплейса, поэтому их перекрывают рекламные плашки. Единственный свободный угол для графики на Wildberries и OZON — правый нижний. Перенесите информацию туда, а перед релизом проверьте отображение инфографики на маркетплейсе

Ошибка №7. «Пустая» инфографика

«Пустая» инфографика не транслирует ценность товара: покупателю сложно определить, какую проблему решает продукт, чем предложение продавца отличается от соседней карточки, у которой еще и цена ниже, и доставка быстрее.

Показательный пример — инфографики категории «БАДы и пищевые добавки». У БАДов есть основные и дополнительные профилактические свойства из-за разнообразия веществ в составе. Селлеры прописывают все, поэтому, прочитывая инфографику, покупатель не понимает — БАД работает с сердечно-сосудистой системой или с ЖКТ. У любого продукта, будь то БАД, косметика, парфюмерия или коллекция платьев, важна главная идея, вокруг которой строится УТП, контент и продвижение.

Рекламное продвижение

Реклама — не панацея от маленьких охватов, низкой конверсии и рейтинга, плохих выкупов. Как бы маркетплейсы не подсаживали продавцов на платный трафик, селлерам важно понимать, что реклама — не единственный инструмент продвижения. Он работает в синергии с аналитикой, контентом и логистикой. Не пользоваться рекламой на старте — ошибка, но и держать её включенной без перерыва — тоже ошибка.

Ошибка №1. Настраивать и не настраивать рекламу

Магазин новый, заказов нет, а карточка далеко затеряна в поиске — тогда не обойтись без рекламы. Пробуйте разные способы продвижения и настройки, чтобы тестировать гипотезы и находить подходы с низкой долей рекламных расходов (ДРР).

Если продавец с момента запуска постоянно пользуется платным трафиком, значит его охваты и заказы органически не растут. Проблема может быть в завышенной по сравнению с конкурентами цене, в долгой доставке или плохих отзывах, потому что практически от заказа в заказ товар «приезжает» в разорванной упаковке и т.д. Регулярно включенная реклама снижает маржинальность и повышает ДРР.

В идеале селлеры приходят к модели: высокий органический трафик и низкий ДРР без потери в объеме продаж — количественном и финансовом.

Логистика и экономика

За прошедший год тарифы на складские услуги маркетплейсов и сервис-провайдеров индексировались, и даже не раз. На старте селлеры ищут подходы, как уменьшить операционно-логистические затраты, и поэтому ошибаются. На Wildberries, например, занижают габариты, чтобы в конечном счете склад маркетплейса выставил штраф. Однако ответ лежит на поверхности — в модели работы.

Ошибка №1. Не сравнить стоимость логистических моделей

Стихийно сложилось, что продавцы предпочитают FBO. По внешним причинам схема легка для селлеров - не нужен склад и IT-системы, найм и обучение персонала. Но за каждой моделью скрываются преимущества и недостатки. Селлеры не рассматривают FBS, аргументируя, что модель хуже продает товары. Но маркетплейс продвигает не товары FBO, а товары, которые ближе к покупателю. Если при прочих равных, вам удастся решить этот вопрос (например, обратившись к фулфилмент-оператору), тогда позиции FBS карточек будут не хуже FBO.

Поэтому выбирать схему работы надо отталкиваясь от объема логистических затрат. Конечно, по мере развития бренда, руководители пересматривают взгляды и ориентируются на создание качественного сервиса, даже при высоких затратах, понимая, что в перспективе лояльный клиент окупит инвестиции.

Вместо заключения

На старте бизнеса на маркетплейсе предприниматель должен действовать оперативно и включено. Открытие магазина сопряжено с подготовкой — анализом покупателей, конкурентов, подбором ассортимента и цен, созданием графического и текстового контента, работой над медиапланом и настройкой рекламы.

Выйти на маркетплейсы, снизив риски быстрого ухода, возможно, избегая 12 ошибок.

• Узко оценивать конкуренцию в нише;
• Быть уверенным в релевантности данных сервисов аналитики.
• Не знать целевую аудиторию.
• Не составлять название по универсальной формуле маркетплейсов.
• Использовать и не использовать ключевые слова в контенте.
• Прописывать неинформативное описание.
• Частично заполнять характеристики товара.
• Нарушать авторские права сторонних селлеров.
• Перегружать инфографику текстовыми и графическими элементами.
• Создавать инфографику, не продающую товар.
• Настраивать и не настраивать рекламу.
• Не считать и не сравнивать стоимость моделей FBO, FBS, DBS.

Если понимаете, что вам не хватает знаний или специалистов, которые знают, как нивелировать каждую из 12 ошибок, воспользуйтесь услугами подрядчиков — агентств по продвижению товаров на маркетплейсах, фулфилмент-операторов. При этом на рынке представлены сервис-провайдеры, закрывающие вопросы по логистике и маркетингу на маркетплейсах.

Обзор подготовлен командой по продвижению на маркетплейсах фулфилмент-оператора «Бета ПРО». Для NEW RETAIL

Источник: NEW RETAIL