Как создать продающую карточку товаров на Wildberries

Карточка товара на Wildberries - источник трафика для продавца, инструмент, который «продвигает» покупателя по воронке продаж. Роль карточки, скорее, недооценена, чем переоценена. Составить название, загрузить фотографии, заполнить характеристики, описание - эти действия, на первый взгляд, кажутся простыми. Но стоит посмотреть на аналитику, чтобы убедиться в обратном.

В 2022 году компания TopMarketplace узнала, чем недовольны покупатели при заказе товаров на маркетплейсах. Помимо платного возврата и доставки, респонденты назвали несоответствие товара информации, указанной в карточке. Дословно цитируем: «ждешь, ждешь, а приходит не то, что на картинке». Эффект от этого не заставит ждать: возвраты, плохие отзывы, низкий рейтинг и угасающий трафик. Однако можно избежать печальных результатов, если правильно заполнить карточку на Wildberries. К тому же, она отвечает за релевантные показы товара целевой аудитории.

Как создать карточку на Wildberries, чтобы она повысила конверсию в заказ и выкупаемость (с 1 декабря 2022 года не приумножила стоимость хранения и логистики) - об этом в новом материале.

Этапы воронки продаж на Wildberries

Проверить, продающая карточка товара на Wildberries или нет, несложно. Она отвечает четырем критериям:

• Занимает первые 20 позиций в поиске (при условии, что селлер использует рекламные инструменты Wildberries).
• Выделяется среди аналогичных товаров в поиске.
• Наглядно, информативно и достоверно описывает продукт.
• Повышает выкупаемость (до 90% и выше) и снижает процент возвратов на Wildberries.

На каждый результат работает та или иная составляющая карточки - название, инфографика, фото и видеоконтент, цена, остатки, характеристики, описание и отзывы. Если посмотрите на воронку продаж на Wildberries, вы увидите, что все элементы карточки дают селлеру трафик. Все, без исключения! Стоимость товара и заглавная фотография, инфографика влияют, перейдет ли пользователь в карточку или выберет предложения конкурентов:




Однако в схеме вы найдете слегка пустующий этап - выкуп заказа. В моменте «здесь и сейчас» - вернет покупатель товара или нет - в 95% решает логистика. Контент карточки или PDP (Product detail page) работает на это задолго «до», создавая образ о товаре. Поэтому готовить (а кому-то редактировать) ее следует комплексно, вкладывая время, силы и бюджет в каждый элемент. И первый из них - наименование.

Наименование карточки на Wildberries

Перед составлением наименования карточки, продавец выбирает категорию. Этим шагом селлер определяет, в какой раздел попадет товар, и какой процент с продажи он заплатит маркетплейсу.

У наименования карточки две задачи:

• Конкретизировать, что это за продукт.
• Попасть в большее количество целевых и высокочастотных запросов на Wildberries.

Формула создания наименования на Wildberries - бренд, название товара, модель - может меняться, поэтому селлеры включают в неё значимые характеристики товара. Так, продавец крема для лица напишет, какой коже подходит продукт, в каком объеме представлен - «Крем для лица увлажняющий, для сухой и чувствительной кожи, 40 мл». В магазине платья уточнят, что продают «Платье женское шелковое длинное на бретелях», а в магазине электроники - «Беспроводные наушники Xiaomi Air Dots Pro 2S CN, белый».

Редактируя наименование карточки, не забывайте об ограничениях маркетплейса Wildberries:

• Длина наименования - менее 100 символов.
• Нельзя использовать повторяющиеся слова, иначе Wildberries их удалит («Платье женское»/«Платье вечернее»/«Платье с бретелями»).
• Исключайте восклицательные знаки, слеши.

Бренд. Первое место в формуле отдано ему. Только не у каждого продавца он зарегистрирован. В таком случае мы советуем селлерам либо оформлять товарный знак, либо ставить «Нет бренда». Wildberries также запрещает:

• Использовать названия ИП, ООО.
• Применять наименования брендов, на которые у продавца нет прав.
• Дублировать в строке «Бренд» название категории.

SEO-оптимизация карточек на Wildberries начинается с наименования. Поэтому селлеры добавляют в него высокочастотные запросы. Их собирают через Яндекс.Вордстат или «Поисковые запросы» в личном кабинете Wildberries. Затем в сервисах аналитики отслеживают, по каким запросам карточка отображается эффективнее. Запросы, которые не дают желаемого результата, переносят из названия в описание.

Характеристики товара на Wildberries

Характеристики подразделяются на 2 вида - основные и дополнительные. На это вы не смотрите и заполняете все параметры, предложенные Wildberries. Такие карточки маркетплейс лучше индексирует и показывает по разным поисковым запросам, увеличивая охваты целевой аудитории.

Практически на каждый параметр вы прописываете по одному значению, и между собой они не должны повторяться. Тавтологию - в названии, характеристиках - Wildberries автоматически удаляет.




Уделите внимание параметру «Назначение товара» (в него можно включить до 3-х значений) - добавьте поисковые запросы с высокой и средней частотой.

Нередко продавцы допускают ошибку в поле «Состав»: используют аббревиатуру (х/б, BA, CO) или название продукта вместо компонентов (шампунь, масло, кокосовое молоко, белая футболка, смартфон), из которых он состоит. Вот примеры корректно заполненного «Состава»:

• Кокосовое молоко: переработанная мякоть кокосового ореха 70%, вода 30%.
• Белая футболка: хлопок 92%, эластан 8%.
• Льняное масло: льняное масло холодного отжима 100%.

Еще одно поле с многовариантным значением (до 5) - «Комплектация». Его задача - рассказать покупателю, что он получит в заказе. Например, для брючного костюма, продавцы пишут: пиджак, брюки, ремень. Сжато, информативно.

Не пропускайте поле «Весогабаритные характеристики», иначе переплатите маркетплейсу за хранение и логистику. С 1 декабря 2022 года Wildberries тарифицирует эти операции с коэффициентом 10, если в карточке товара не заполнены габариты - вес, длина, ширина, высота. Увеличение в 10 раз! Чем больше заказов у магазина, тем сильнее продавец почувствует финансовую нагрузку.

Завершив работу с характеристиками, переходим в следующий раздел карточки.

Описание товара на Wildberries

Описание - свободное поле для творчества? Напротив, оно требует знания потребностей и возражений целевой аудитории, четкой структуры и наличия семантического ядра с запросами средней и низкой частотности. Описание конкретизирует визуальный контент, уточняет свойства и функциональные особенности продукта, рассказывает, как им пользоваться (например, в случае с одеждой - с чем сочетается), помогает продвигать карточку. Но учтите, описание - это не сухое перечисление фактов и поисковых запросов, это единый message, который гармонично продает продукт.

Из того, что нельзя: в описании товара на Wildberries вы не указываете домены или не превышаете лимит по символам - 5 000. Советуем не копировать тексты с других карточек, этим шагом вы ухудшаете индексацию.

Понимание целевой аудитории, четкая структура и соблюдение правил Wildberries - залог и продающего визуального контента.

Фотографии и видео товара на Wildberries

Подумайте, вы купите товар, в карточке которого только название, характеристики, описание? В ней не добавлен визуал, отсутствует пользовательский контент...С вероятностью 98% вы откажетесь от покупки. Все-таки люди, по-прежнему, выбирают глазами. Свыше 65% пользователей сначала просматривают фото, а только потом переходят к характеристикам, описанию товара, отзывам.

Главные черты визуального контента на Wildberries:

• Не размытые фотографии без пикселей.
• Снимки показывают продукт «со всех сторон» (в том числе как им пользоваться).
• Фотографии имеют незначительную цветокоррекцию.

Загрузите в карточку минимум 5-6 фотографий. Обязательно разбавляйте контент разными форматами - инфографикой, видеороликами. Тренд на создание инфографики для маркетплейсов стартовал еще в 2022, а в предстоящем году только укрепит позиции. Инфографика на Wildberries - отличный способ еще раз сфокусировать покупателя на ключевых для него характеристиках продукта, показать размерную сетку и результат «до»/«после» (если необходимо) и побудить к целевому действию - покупке.

Отзывы на Wildberries

Пользовательский контент - не менее ценный элемент карточки. В 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов. Люди читают их, просматривают фотографии, видео, оставленные другими покупателями. Но парадокс в том, что они охотнее делятся негативным опытом покупки. Если клиентам всё нравится, они, скорее, промолчат. Заметив нарушение со стороны магазина - в 98% расскажут.

Поэтому в работе с отзывами на Wildberries двигайтесь в 2-х направлениях:

• Реагируйте на обратную связь любой тональности быстро. Максимальный срок ответа - 2 дня. Желательный - день в день, в течение 2-3-х часов. Магазинам, у которых много заказов, достичь такой скорости поможет выделенный сотрудник или команда на аутсорсе, отвечающая за продажи на Wildberries. Вам оставили хороший отзыв - поблагодарите клиента, плохой - выясните в чем причина. Когда прокол на вашей стороне или маркетплейса - признайте это и сообщите, что вы начали «работу над ошибками». Вдобавок - поблагодарите клиента за его внимательность, открытость, так как он делает качество обработки и доставки заказов лучше. Если вина покупателя (её вы, возможно, видите на клиентских возвратах), приложите фото/видео подтверждение, что товар был доставлен в целостности.
• Мотивируйте покупателей писать отзывы о товаре - дарите промокод на следующий заказ, запускайте в рекламу карточки с большим количеством положительных отзывов. Продавцам схемы FBS советуем вкладывать в посылку дополнительное вложение - небольшой подарок или открытку с благодарностью за покупку и просьбой оставить отзыв. Wildberries не запрещает продавцам так кастомизировать заказы.

Предпоследний элемент карточки - цена.

Стоимость товаров на Wildberries

Вернитесь на пару абзацев назад - к воронке продаж на Wildberries - и вы увидите 3 этапа, где цена - в главных ролях. На первом этапе - когда пользователь просматривает аналогичные предложения поставщиков, будучи в поиске «того самого» товара. На втором - когда покупатель изучил контент и решает - заказывать товар или нет. На третьем - когда клиент в момент выдачи открывает заказ и оценивает - стоит ли продукт цены, которую запрашивает селлер.

В 2021 году Data Insight, исследуя покупателей маркетплейсов, поставил цену на первое место среди критериев покупки. Для 72% пользователей важна низкая стоимость. Ценовые войны на Wildberries - классика продаж и тема, требующая отдельной огласки. Но скажем главное - сознательно занижайте стоимость и % маржи, когда вы уверены, что:

• Заработаете на эффекте масштаба - в сезон, во время глобальных распродаж (например, «11.11» или в «Черную пятницу») или разовых акциях.
• Инвестируете в продвижение карточки в поиске, чтобы привлечь новых клиентов, с высоким service level - «от» и «до» - отработать заказ, заложив фундамент клиентской лояльности.

Остатки товаров на Wildberries

Неочевидный элемент, который определяет положение карточки в поиске - остатки. Чем меньше товарных остатков на складе, тем хуже показы карточки. Маркетплейс заинтересован дать покупателям широкий выбор товаров, чтобы они могли заказать понравившийся продукт в любом количестве. Селлер с 2-3 SKU на складе под это требование не попадает, как и карточки с подписью «нет в наличии». Вы не скрываете такие товары, если уверены, что вот-вот пополните сток. Нежелательно задерживать обновление остатков больше, чем на 5-10 дней. Так или иначе Wildberries засчитает простой и понизит рейтинг карточки. Вопрос в том, насколько весомым для селлера окажется масштаб бедствия. Поэтому задача снабженцев - не допускать «out of stock». Но когда вы выводите продукт из ассортимента (и уверены, что остатки распроданы), спокойно удаляйте карточку из личного кабинета, что делается в 2 клика.

Вместо заключения

В тексте мы разобрали 7 элементов карточки товара на Wildberries. Каждый вносит вклад в ее позиции, в количество заказов и возвратов. Продавцам, которые выходят на маркетплейс, стоит заранее собрать разночастотные поисковые запросы, сделать инфографику, а также в студии отснять фотоконтент и составить описание. Опытным селлерам Wildberries - провести чек-ап карточек, особенно в части названия и описания (проверяйте, по каким запросам Wildberries лучше/хуже показывает товар). И, конечно, ни тем, и другим продавцам нельзя забывать о силе цен и контроле остатков. Помогает в создании продающего контента с нуля или в поиске слабых мест на Wildberries - команда по продвижению фулфилмент-оператора Бета ПРО. Просто перейдите по ссылке и воспользуйтесь бесплатным аудитом магазина на Wildberries.