Как управлять поставками для маркетплейсов: от закупки товара до отгрузки в ПВЗ

Разбираем основные этапы процесса управления поставками на маркетплейсах, и выбираем модель доставки. FBO против FBS, – в чем плюсы и минусы?

Артем Смирнов, директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО».

Управление поставками на маркетплейсах и в электронной торговле в целом состоит из нескольких этапов:

• анализ прошлых периодов и планирование: расчет сезонности, прогноз продаж, закупки и поставок на маркетплейсы;
• закупка, доставка, складская обработка;

Далее в зависимости от модели работы:

• выбор складов маркетплейсов, расчет логистики в рамках юнит-экономики, формирование поставок, отгрузка при работе по модели FBO;
• организация хранения товаров, внедрение системы управления складом, интеграция с каналами продаж и службами доставки, отгрузка при работе по модели FBS.

Разберем подробно каждый из этапов.

1. Анализ и планирование

Для расчета объема и частоты закупок надо регулярно анализировать внутреннюю информацию по продажам. Важно делать это по всем SKU и размерам как в штуках, так и в деньгах. Кроме того, необходимо знать конверсии всех каналов привлечения клиентов, следить за продажами конкурентов; анализировать распределение по регионам и оценивать упущенный спрос.

Опираясь на эти данные, мы можем получить следующую информацию:

• коэффициент сезонности;
• уровень влияния на продажи рекламных и маркетинговых усилий;
• объем роста продаж в результате разовой рекламной деятельности или под воздействием внешних факторов;
• скорость увеличения финансовых и количественных метрик (инерционный рост продаж часто связан с расширением рынка, повышением узнаваемости бренда и процентом повторных покупок. Эти показатели обычно трудно измеримы, поэтому они учитываются именно при расчете тенденции роста на будущий период);
• объем упущенного спроса;
• доли продаж по регионам;
• этап жизненного цикла продукта;
• объем всплеска или спада продаж под воздействием серьезных экономических или политических событий.

Имея эти данные, можно оценить общую динамику продаж. Для этого надо исключить всплески, вызванные определенными видами рекламной деятельности (например, разовая покупка рекламы у блогеров, краткосрочная медийная рекламная кампания и т.д.), добавить упущенный спрос и убрать сезонность.

Далее, используя метод экстраполяции, необходимо перенести полученные данные на следующий период. Таким образом, у нас появляется прогноз роста. Теперь к нему добавляем коэффициент сезонности, вычисленный на основе предыдущего периода по рынку. Также добавляем показатели эффективности от новых или разовых маркетинговых мероприятий, которые вы планируете использовать в этом периоде.

Некоторые компании для прогнозирования используют сервисы на основе искусственного интеллекта. Однако важно понимать, что именно влияет на продажи и на основании чего ИИ формирует прогноз. Кроме того, для ИИ требуется большое количество данных для обучения, поэтому мы рекомендуем первое время использовать традиционные методы расчета для сравнения и оценки результатов.

Также обязательно учитывайте преимущества от участия в акциях, проведения рекламных кампаний и других мероприятий как в деньгах, так и в штуках. Благодаря этому вы сможете точнее прогнозировать продажи и закупки.

2. Закупка, доставка на свой склад, складская обработка

Закупку товара необходимо сделать минимум за три месяца до начала сезона. Важно помнить, что доставка может занимать более месяца из-за праздников и выходных продающих стран. Таким образом, товар должен быть готов к отгрузке на маркетплейсы минимум за полтора, а лучше за два месяца до начала сезона.

В это же время стоит начать продвижение карточек товаров, чтобы успеть собрать как можно больше отзывов и к старту сезона иметь хорошие позиции в выдаче.

С одной стороны, это очевидная информация, но на практике мы постоянно сталкиваемся с несвоевременной закупкой и поздним заведением карточек. Именно поэтому мы настоятельно рекомендуем обратить внимание на важность планирования закупки.

3. Выбираем модель фулфилмента: FBO или FBS

Безусловно, нельзя однозначно сказать, какая из моделей выгоднее. Во-первых, стоимость и условия логистики маркетплейсов постоянно меняются, так как зависят от индекса локализации, коэффициента приемки, загруженности складов и т.д. Во-вторых, на выбор схемы также влияет товарная и ценовая категории, выбранная вами стратегия и география продаж. Однако все же можно выделить некоторые преимущества и недостатки как у FBO, так и у FBS.

FBO

Модель FBO выгодна при больших объемах, широкой географии продаж и высокой оборачиваемости. Также товар быстрее доставляется до потребителя, а скорость доставки на 30-40% влияет на ранжирование карточки.

К минусам модели FBO относится платная приемка: ее коэффициент меняется, в результате сложно планировать финансовые расходы. Также трудно осуществлять поставку в сезон из-за загруженности складов. Есть риск уйти в out-of-stock.

Следующий минус FBO – это штрафы (за неправильные габариты, изменение объема поставки, нарушение сроков поставки). При большом объеме поставки штрафы могут серьезно подорвать вашу финансовую устойчивость, а при FBO объемы, как правило, большие.


Также при использовании схемы FBO обработкой возвратов занимается маркетплейс. Это означает, что следующий покупатель может получить товар испачканным, в поврежденной упаковке и т.д.

FBS

Один из важных плюсов FBS – это независимость от постоянно меняющихся условий маркетплейса по стоимости хранения, складской обработке. При работе по этой схеме нет необходимости отслеживать слоты на приемку и т.д.

Самостоятельная обработка возвратов – также весомое преимущество, поскольку позволяет поддерживать качество упаковки и товарного вида продукции, уменьшая при этом процент возвратов и удерживая рейтинг и товара, и продавца.

В отличие от FBO, модель FBS финансово выгоднее для тех товарных категорий, у которых не самая высокая оборачиваемость, а также для хрупких и дорогостоящих товаров.

При использовании FBS ниже риск попасть в out-of-stock: вы не зависите от условий маркетплейса, достаточно вовремя делать закупку товара.

К минусам FBS можно отнести необходимость высокого уровня компетентности в управлении складом и логистикой. Кроме того, иногда логистика становится дороже, чем при использовании FBO.

Также при FBS сложнее и дороже продвигать карточки в некоторых товарных категориях. СПП может быть ниже.

На Ozon теперь действует индекс локализации для поставок по модели FBS.

4. Доставка на склад и складская обработка

Как правило, после закупки товар отправляется на собственный склад селлера или на склад фулфилмент-оператора. В любом случае для того, чтобы соответствовать требованиям рынка, вы должны сами обеспечить оперативность приема и складской обработки или убедиться, что ваш фулфилмент-оператор подходит вам по следующим критериям:

• налажен оперативный процесс приемки и учета: товар проверяется на брак, измеряется, взвешивается, идентифицируется и маркируется внутренним штрихкодом. Затем вносится в систему управления складом и отправляется на место хранения;
• подобрана оптимальная система хранения. Ее выбор зависит от весогабаритных характеристик, товарной категории, оборачиваемости, наличия сроков годности и т.д.;
• наличие инструкций по упаковке и маркировке для соответствия требованиям каждого маркетплейса и типа поставки;
• возможность работы с «Честным знаком», серийными номерами;
• обеспеченность видеонаблюдением и возможность поиска по видеопотоку;
• определенная пропускная способность слада и наличие нужного количества складских работников; — синхронизация данных о складских остатках со всеми каналами продаж.

5. Распределение поставок по региональным складам маркетплейсов при FBO

Очень важно грамотно распределять поставки по региональным складам: от этого будет зависеть, как быстро пользователь увидит ваш товар в списке предложенных.

Доли заказов по регионам и локальных заказов, а также время доставки можно посмотреть в секции «Поставки по регионам» раздела «Аналитика».




Если у вас нет собственной статистики продаж, первую поставку вы можете сделать на один из центральных складов и после проанализировать спрос по регионам.

Сервисы внешней аналитики

После оценки структуры региональных продаж необходимо проанализировать общий потребительский спрос и статистику конкурентов. Для этого с помощью Яндекс.Вордстат или других сервисов изучите все поисковые запросы по регионам, которые могут относиться к вашему товару, и проведите расчет процентного соотношения запросов из каждого направления. Так вы сможете лучше спланировать объемы будущих поставок для каждого региона.

Сервисы внешней аналитики также показывают информацию о географии продаж по товарам. К примеру, анализируя нишу, можно увидеть распределение заказов по выбранным товарам в регионах.




После изучения спроса на свои товары и общего потребительского спроса на рынке, а также анализа емкости рынка и распределения долей надо провести глубокий анализ конкурентной среды. Это также можно сделать с помощью любого сервиса внешней аналитики.

На основании полученной информации вы сможете грамотно распределять товар по регионам и управлять своим индексом локализации. Важно также правильно оценивать остатки товара на складе: обращать внимание на размеры, цвета и т.д. Даже если всего один из наиболее ходовых размеров или цветов заканчивается и уходит в out-of-stock, это серьезно скажется на вашем ИЛ (индексе локализации).

Ozon

В Ozon индекс локализации влияет на цену логистики, а также отражает те товары продавца, которые отправляются и передаются от маркетплейса покупателю в одном регионе или в одном кластере.

Индекс локализации также влияет на оплату логистики по схеме FBO. ИЛ анализирует все заказы (FBO и FBS) на совпадение кластера доставки с кластером отгрузки. Чем ближе склад с товаром к заказчику, тем ниже стоимость:

• если доля локализации составляет 75% и выше, скидка на логистику — до 50%;
• если доля локализации составляет 65% -74%, продавец полностью оплачивает обычный тариф без надбавок или скидок;

Wildberries

Раньше индекс локализации высчитывался как процент локальных заказов, хранящихся и доставляющихся в одном федеральном округе, от общего количества заказов. Каждое значение ИЛ сопоставляется со значением коэффициента территориального распределения (КТР). КТР определял размер скидки или наценки на логистические услуги маркетплейса. Чтобы увидеть таблицу соотношений, необходимо перейти в раздел «Тарифы» — «Коэффициенты складов» — виджет «Индекс локализации».

Wildberries заявил о скором внедрении правила формирования КТР изменились, и теперь он рассчитывается для каждого заказа отдельно. Индекс локализации будет показывать среднее значение КТР по всем заказам. Для этого по каждому артикулу будет вычисляться своя доля локализации. Таким образом, сейчас ИЛ равен средневзвешенному значению КТР по всем заказам.

Сложности с поставками

С вводом системы платной приемки многие поставщики сталкиваются с невозможностью забронировать поставку по приемлемой цене.

Есть несколько способов решения этой проблемы:

• 1. Использование платных и бесплатных ботов по поиску слота. Однако некоторые боты автоматически бронируют слоты, что нарушает оферту Wildberries. Кроме того, из-за высокой нагрузки в работе ботов могут происходить сбои.
• 2. Бронирование слотов в нужном регионе, но на менее популярном складе. Но учитывайте, что такой склад может иметь меньший приоритет, и скорость доставки, соответственно, будет ниже.
• 3. Бронирование с приемлемым коэффициентом.
• 4. Переход со схемы FBO на FBS или на смешанную модель работы, подключение внешней рекламы.

Что важно знать при переходе на смешанную модель FBO + FBS

При таком подходе есть вероятность конкуренции с товарами FBO, скорость доставки которых в любом случае выше. Поэтому в течение 24 часов вам необходимо будет собрать, обработать и отправить любой заказ. Увеличение времени обработки заказа будет критичным.

Подключайте несколько каналов продаж. Торговля с одного склада на несколько площадок нивелирует возможное падение продаж при ухудшении ранжирования карточки.

Проведите прямые интеграции со всеми каналами продаж. Как только заказ поступает, система управления складом должна запустить процесс сборки, а остатки должны синхронизироваться в реальном времени по всем каналам продаж.

При FBS ставки на рекламу могут быть выше, поэтому заранее протестируйте новые комбинации в рекламной кампании, проконсультируйтесь с SEO-специалистом. Поработайте с отзывами, максимально усильте позиции карточек, по возможности, используйте внешнюю рекламу, так как ее результат не зависит от правил маркетплейса.

При выборе стратегии поставок для маркетплейсов не пренебрегайте подробным планированием каждого из этапов. Тот, кто умеет работать с аналитикой и знает нюансы всех процессов, сможет оставаться конкурентоспособным на стремительно развивающемся рынке электронной коммерции.

Артем Смирнов, директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО». Для NEW RETAIL

Подробнее на New Retail