OZON: как устроена система ранжирования карточек

Содержание

Факторы ранжирования товаров на OZON
Это ещё не всё…
Заключение

Вопреки появлению новых и незанятых ниш, уходу зарубежных брендов, количество продавцов и товарных предложений на OZON в действующих подкатегориях растет. Например, в категории «БАДы» в феврале 2022 года зафиксировано 2 069 брендов, спустя год значение уже превышает отметку в 2 800 (данные аналитического сервиса Anabar).

Продавцы OZON конкурируют друг с другом на поиске, где закрепиться в лидерах становится сложнее. Конверсия карточек резко падает, когда они переходят на позиции ниже 10-15 места. Всё чаще селлеры инвестируют в рекламу на поиске, снижают цены, но не получают заветного ТОПа - целевого трафика, просмотров и заказов. Это значит какой-то элемент в их работе не дотягивает до стандартов OZON.

Маркетплейсы не заинтересованы открыто публиковать логику ранжирования карточек. Но узнать, на каком фундаменте работают алгоритмы - возможно. В новом материале мы систематизировали знания об алгоритмах OZON и рассказали, какие факторы встроены в систему маркетплейса, какие имеют наибольший и наименьший вес, а также что предпринять, чтобы вывести товар в ТОП OZON.

Факторы ранжирования товаров на OZON

Алгоритм OZON отличается двуполярностью. Он анализирует контент и результаты продаж продавцов, а также покупательский опыт аудитории маркетплейса.

OZON хочет предлагать каждому покупателю товары, которые они вероятно купят (и вернутся за ними вновь). Чтобы аудитория видела подобные предложения, OZON задает здоровую конкуренцию селлерам. Через систему ранжирования карточек маркетплейс мотивирует продавцов знать потребности своей целевой аудитории, настраивать складскую логистику и доставку на качество и скорость и т.д. Базово в систему OZON включено 6 факторов.

Первый - текстовая релевантность. В 80% случаев покупатель ищет товары по запросам - «шампунь для сухих волос», «мука зеленой гречки» и т. д. OZON прорабатывает тысячи карточек, чтобы показать релевантные. Маркетплейс сопоставляет слова из запроса с атрибутами карточек - с категорией, названием, брендом, характеристиками. Они должны совпасть. Если товар априори отвечает запросу, но в карточке нет ключевых слов, OZON проигнорирует его. То есть на старте работы алгоритма карточки селлеров уже могут не попасть на следующий этап оценки, а значит в поисковую выдачу покупателя.

Советуем вам:

• Перепроверять, правильно ли выбрана категория (категории) товаров. Обращаться к примерам конкурентов, если не знаете, что указать.
• Составлять названия карточек по формуле OZON - «Название товара + Бренд + Ключевая характеристика продукта».
• Не оставлять ни одну незаполненную характеристику.

В отличие от Wildberries алгоритмы OZON не сканируют описание товара. Оно понадобится вам только при настройке «Трафаретов», но это уже другая тема. О ней вы можете почитать здесь.

Второй фактор ранжирования имеет самый высокий вес (49%) - популярность. OZON измеряет её количественными метриками:

• количество переходов пользователей из поиска в карточку;
• количество добавлений товара в корзину, в избранное.

Продавцы увеличивают открываемость карточек посредством инфографики. Например, добавляют на неё значок «Play» или Call-to-Action - «Смотри видео внутри», используют яркий (в меру) фон и выделяют предложение среди конкурентов. Даже структурное, информативное описание свойств товара, его сильных сторон на инфографике уже вовлекает клиента и переводит в карточку.

19% - степень влияния продаж карточки на ранжирование товаров. В поиске OZON даёт карт-бланш товарам с высокой конверсией в заказ. Знание о том, как ваш клиент выбирает товар и принимает решение о покупке - ключ к ТОПовым позициям. Что для покупателя ценно: функциональные характеристики продукта, наличие гарантийного обслуживания, бренд, цена? Или скорость доставки? Подготовьте свой список ценностей под конкретный продукт и расскажите о них клиенту через характеристики, описание, инфографику.

Частично мы упомянули еще 2 фактора ранжирования - стоимость товара и корость доставки. Вес цены - 9%, логистики - 6%.

Во-первых, OZON отслеживает, как селлер управляет стоимостью товаров - насколько высоко он занижает или завышает её. Маркетплейс регулярно сравнивает текущую стоимость товара с его историей ценообразования. Предположим, селлер одномоментно снизил цену с 1 499 руб. до 489 руб. и начал продавать товары с отрицательной маржой. Он опередил конкурентов, и карточка вышла на первое место в поиске. Затем продавец повысил стоимость товара на уровень рынка и увидел, что позиция карточки начала падать. Вернуть первенство продавцу удастся, если он поставит еще более низкую цену, чем тогда - ниже 489 руб.

Во-вторых, снижает стоимость товаров и повышает место карточки в поиске участие в акциях. Решив разместить товар в 2 или 3-х акциях, рассчитывайте экономику, поскольку OZON суммирует размеры скидок для одинаковых типов акций (кроме сезонных). В результате вы можете продать в минус.

В-третьих, согласитесь, вы скорее закажите товар (при прочих равных условиях), который заберете из ПВЗ сегодня или завтра, но не через 3-4 дня. Это понимает и OZON. Поэтому карточки категории экспресс-доставки он ставит выше остальных.

Как известно, товары со склада маркетплейса (модель FBO), доставляются быстро - день в день или на следующий день. Но не всем товарам подходит FBO. Задача продавцов альтернативных схем - FBS и realFBS - вывести скорость и качество логистики на уровень маркетплейса. Например, через подключение API-интеграций для быстрого подтверждения сборки заказов и обмена статусами, через установку KPI к складским операциям, через расширение штата или перевод склада на круглосуточный график. Средние и крупные бренды, имея склад и ресурсы, делегируют работу с маркетплейсами фулфилмент-операторам. Так как в системе склада и логистики каждый маркетплейс, модель (FBO, FBS, DBS) - это отдельный проект, под который надо настраивать и дорабатывать интеграцию, в WMS-систему «зашивать» правила сборки, упаковки, маркировки товаров, а затем обучать им работников склада и т.д. Современный селлер - последователь мультиканальных бизнес-моделей и комбинированных схем, поэтому сотрудничество с опытным фулфилмент-оператором - история «win-win», в которой заказы не приедут покупателю (с ближайшего склада) через 3-4 дня.

Шестой фактор - рейтинг товара - с весом 8%. Рейтинг - совокупная величина - содержит данные о количестве отзывов и средней оценке товара (OZON считает её по оценкам покупателей). Первопричина негативных отзывов лежит:

• В контенте карточки. Селлеры вводят в заблуждение клиента, размещая недостоверную информацию в описании, характеристиках, фотографиях.
• В складской обработке и логистике. Покупатели платят деньги, а взамен ждут товар в срок, в полной комплектации, без повреждений, брака. Если склад поздно отгрузил товары на доставку (закончились остатки, пропустили заказ или «не хватило рук»), сроки будут изменены. За своевременность и условия логистики отвечает и служба доставки.

Продавцы мотивируют рост положительных отзывов через инструмент «Отзывы за баллы» или через дополнительные вложения в заказ. Это могут быть открытки, буклеты, где селлеры благодарят клиента за покупку и просят написать честный отзыв о товаре.

Это ещё не всё…

По каждому из 6 факторов OZON выставляет товару оценку. Маркетплейс может её увеличить или сократить, применив повышающие или понижающие коэффициенты бустинга и дебустинга, если продавец попадает под условия:




Список коэффициентов, их значений актуален на дату публикации. OZON обещает добавить новые условия дебустинга: маркетплейс планирует снижать оценки при ранжировании, если продавец нарушает правила OZON, или его рейтинг или рейтинг товара стремительно падают.

Вместо заключения

Ни селлер, ни сервисная компания никогда не узнают, по каким закономерностям алгоритмы маркетплейсов оценивают карточки. В систему заложены сотни взаимосвязанных факторов. Они непостоянны, маркетплейсы правят и дорабатывают их.

OZON - один из немногих маркетплейсов, который поверхностно, но открыто делится с продавцами логикой алгоритмов. Маркетплейс заявляет, что оценивает 6 параметров - текстовая релевантность, популярность, продажи, рейтинг товара, цена и скорость доставки. Каждому из них он назначает вес. Приоритетное ранжирования получают популярные товары с высокой конверсией в заказ. Но вам, продавцу OZON, мы советуем не смотреть на веса, а выстраивать работу команды так, чтобы получать оценки по 6 факторам:

• Заполнять контент карточки, обновлять его посредством аналитики заказов, возвратов и A/B-тестирования.
• Создавать инфографики. Скоро выпустим статью, где покажем антикейсы - примеры непродающих инфографик. Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получить материал.
• Не снижать стоимость товара до минимально возможного значения, которое вы не перекроете ещё более низкой ценой.
• Анализировать выкупаемость заказов. При низком выкупе, негативных отзывах о доставке проведите аудит складских и логистических операций (для продавцов модели FBS или realFBS). Если нарушения на стороне маркетплейса, оцените экономическую целесообразность размещения товаров на складах площадки.
• Подключите инструмент «Отзывы за баллы».
• При возможности кастомизируйте заказы: говорите покупателям «спасибо» и просите их писать отзывы и ставить оценки.
• Становитесь участником программы «Premium».

Ещё больше советов по оптимизации карточек и выходу товаров в ТОП мы расскажем во время бесплатного аудита вашего интернет-магазина на OZON. Вы отправляете нам ссылку на магазин, а в ответ получаете полноценный чек-ап - от контента карточек до ценообразования и рекламы. Оставьте заявку по ссылке, чтобы узнать сильные и слабые стороны, а также зоны роста вашего магазина на маркетплейсе OZON.