Как интернет-магазин обуви заработал 7 млн руб. на маркетплейсе OZON

Кейс рассказывает, через какие инструменты селлер продвигает товары на OZON и выходит на миллионный оборот за 3 месяца. Он объясняет и взаимосвязь маркетинга и логистики при продаже товаров на маркетплейсе.

В сентябре продавец мужской, женской обуви для взрослых и детей в среднеценовом сегменте пришел к команде Бета ПРО с проблемой - низкие продажи на маркетплейсе OZON. Ежемесячный оборот селлера тогда не превышал 200 000 руб. На момент обращения продавец:

• Работал со стоком 10 000 SKU.
• Был представлен на OZON в течение 10 месяцев.
• Имел готовые, но не оптимизированные товарные карточки.
• С ошибками запускал рекламные кампании.
• Помимо OZON торговал на Wildberries.
• Делегировал логистику стороннему фулфилмент-оператору.

Мы поделили работу с магазином на 3 этапа. Первый - аналитический. Без понимания, насколько предложение селлера «в рынке», стратегию ценообразования и продвижения не построить. Мы запросили у селлера список прямых конкурентов на OZON (все-таки никто не знает их лучше, чем владельцы бизнеса) и обратились к сервисам аналитики - MPStats, Moneyplace и Anabar - чтобы собрать статистику по работе продавцов обуви: цены, материалы, сроки доставки, размерный ряд, состав товарной матрицы, сезонность. Советуем вам не ограничиваться одним сервисом, если хотите найти релевантную информацию. Данные между ними могут отличаться. Кстати, в блоге Бета ПРО есть подборка проверенных площадок для аналитики продаж на маркетплейсах. Затем мы выделили из общего рейтинга продавцов ТОПовых селлеров категории, чтобы ориентироваться на их обороты. Четкое построение цели формирует список задач и служит напоминанием при отклонении от курса.

Следующий шаг - ABC и XYZ - анализ. Через ABC-анализ вы находите наиболее и наименее прибыльные товары. Через XYZ - оцениваете уровень спроса и смотрите, на какие товары он стабилен, и его можно спрогнозировать. Разные группы товаров (по их вкладу в оборот магазина), особенно в сегменте fashion, невозможно вести по единому пути ценообразования и рекламы. Их разделяют, чтобы сбалансировать денежные потоки. Но для селлера с объемом выше 10 000 SKU - это непростая задача.



Второй этап работы с магазином - стратегический. Аналитика рынка и продаж магазина легла в основу стратегии ценообразования. Селлер продавал обувь на OZON и Wildberries. На обеих площадках он не включал в цены размер комиссии и затраты на логистику. Это стало существенной ошибкой - маржинальность была низкая. К тому же товары, отличающиеся сезонностью, количеством остатков, не могут выставляться по одной и той же цене, например, с товарами из новой коллекции. Поэтому под каждую позицию мы поставили рыночную цену, оттолкнувшись от цен конкурентов и товарной группы - XYZ и ABC. Невостребованные SKU, которые к следующему сезону точно потеряют стоимость - вывели со стоков через распродажу.

Переходим к третьему этапу - практическому, а именно к SEO-оптимизации и дизайну инфографики. В категории «обувь» на OZON нельзя самостоятельно составлять названия карточек. Разрешено пользоваться шаблонизатором. Это минус, но для SEO-оптимизации у селлера ещё остаются характеристики. В карточках магазина они были прописаны частично. Мы дополнили их, прописав даже те, что отсутствуют у товара. 6% - такова степень влияния текстовой релевантности на систему ранжирования OZON. Хотя описание карточек не влияет на поисковую выдачу, оно учитывается алгоритмами
- новый абзац «Трафаретов».



Во время аудита обнаружили: ни на одной карточке нет инфографик - картинок, которые подчеркивают характеристики товаров и УТП продавца. Создавать отдельную инфографику по каждую SKU (а их, на минуточку, 10 000) - долго и дорого. Так мы придумали систему единого шаблона. Сначала разделили все модели товаров на группы по схожим характеристикам - пол, сезонность, тип обуви, основной материал и его полезное свойство. Затем под каждую группу сформировали шаблон и заполнили его. То есть вместо 500 разных картинок для 1-й группы, у нас получился 1 креатив, в котором менялся только внешний вид товаров.

Рекламные кампании. До начала сотрудничества продавец запускал «Трафареты», но не на все товары. Не структурировал кампании по категориям и не управлял ставками, из-за чего получал мало показов. К тому же, охваты были нерелевантными. Нецелевые просмотры не повышают конверсию в заказ, значит популярность товара падает. Параметр популярности важен: на 49% он определяет позицию товара в поисковой выдаче. В настройке «Трафаретов» мы двигались пошагово:

• Запустили рекламу на все товары, распределив их по группам.
• В тестовом режиме выявили ставку, при которой и расходуется бюджет, и приходят лиды, заказы.

До оптимизации доля рекламных расходов «Продвижения в поиске» составляла 30%. Причины те же - работа со ставками не была систематизирована, стоимость выставлялась хаотично. Не многие селлеры знают, что можно не только установить «Специальные ставки» на ключевые слова, но и удалить показы с нерезультативных «ключей». Кейс рассказывает, через какие инструменты селлер продвигает товары на OZON и выходит на миллионный оборот за 3 месяца. Он объясняет и взаимосвязь маркетинга и логистики при продаже товаров на маркетплейсе.

По итогу ДРР обоих инструментов снизилась до 15%, а выручка с рекламы возросла до 250 000 руб.

Акции. Каждый день продавца или менеджера по продвижению должен начинаться с проверки новостей маркетплейса и мониторинга календаря акций. Однако селлеры часто допускают ошибку - участвуют во всех акциях, которые проходят в один период, забывая, что скидки могут суммироваться. Тогда с учетом затрат на хранение, комплектацию и логистику маржинальность товаров падает. Мы сделали по-другому - вновь поделили ассортимент на группы. Первая группа участвовала в одной акции, вторая - в другой и т.д. В противном случае рекламный бюджет быстро бы израсходовался, а прибыль была минимальной.

Помимо классических акций, «Трафаретов» и «Продвижения в поиске» мы включили в стратегию продвижения:

• Рассылки. Инструмент относительно новый у OZON. Но если вы когда-либо работали с рассылками, то знаете, они хорошо возвращают покупателей в воронку. Маркетплейс разрешает отправлять письма покупателям, знакомым с продуктом, а также пользователям, которые могут им заинтересоваться.
• Заявки на скидку. С тегом «Хочу скидку» пользователи будут просить вас о персональном снижении цены. Это элемент и стимулирования сбыта, и покупательской лояльности. Чтобы не пропустить лиды, мы настроили продавцу автоодобрение.

Когда завершилась доработка контента, рекламных кампаний и настройка акций и новых инструментов, «всплыла» отрицательная динамика: количество заказов увеличилось посредством рекламы, но рейтинг продавца постепенно падал. Это было плохо, потому что позиции карточек в поиске напрямую связаны с рейтингом. Причиной таких изменений стали складские и логистические ошибки.

Оказалось, неоднократно нарушались тайм-слоты отгрузки FBS-заказов. Склад не успевал собрать товары к установленному продавцом времени. Несколько раз магазин передавал маркетплейсу заказы с пересортом (неверный размер, цвет изделия). В результате сотрудники OZON
- новый абзац отказывались принимать отправления. Решение за продавцом последовало быстро - он сменил фулфилмент-оператора. Вскоре рейтинг селлера восстановился. Это яркий пример зависимости складской логистики, маркетинга и продаж. Нецелесообразно инвестировать в работу с контентом, рекламными кампаниями, пока у вас не отлажены операции по хранению, комплектации, доставке и обработке возвратов.

Сегодня сотрудничество с продавцом продолжается в 2-х направлениях: продвижение и фулфилмент. За прошедшие 3 месяца, с начала старта проекта, суммарный оборот магазина обуви на OZON вырос до 7 000 000 рублей.