Продвижение на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах. Аутсорсинг: за или против

Содержание

Функционал специалиста по продвижению на маркетплейсах
Преимущества и риски аутсорсинга продвижения на маркетплейсах
О возражениях
Нужен ли вам аутсорсинг продвижения?
Обзор прочитанного

Продвигать товары на маркетплейсах - задача, без которой мерчантам, в условиях растущей конкуренции, сложно претендовать на внимание аудитории, большой объем заказов и высокие продажи. Понимая, что для продвижения товаров нужны особые компетенции, продавцы приступили к активному поиску менеджеров по продвижению. Однако из общения с мерчантами мы понимаем, в этих поисках они не могут разрешить главный спор - передавать продвижение на аутсорс или растить маркетолога в штате компании. В этой статье мы проанализируем все “ЗА” и “ПРОТИВ”, чтобы облегчить ваш выбор - in house или аутсорсинг.

Функционал специалиста по продвижению на маркетплейсах

Продвижение на маркетплейсах стало более востребованным, когда конкуренция на Wildberries, Ozon и других площадках начала расти. Создать карточки товаров и поставить ассортимент на склад маркетплейса или фулфилмент-оператора оказалось недостаточным условием, чтобы получать в месяц 1 000 и более заказов. К тому же, маркетплейсы, пытаясь заработать на маркетинговой инфраструктуре, начали давать привилегии тем, кто вовлекается в промо. Поэтому сегодня развитие магазина на маркетплейсах невозможно планировать без комплексного маркетинга - аналитики, ценообразования и продвижения.

Профессия “Специалист по продвижению на маркетплейсах” новая и в силу новизны имеет размытый функционал. Задачи менеджера часто интегрируют с обязанностями специалиста по сопровождению. Но это разные направления, смешение которых приводит к падению эффективности и первого, и второго. Где-то обязательно проявляется недоработка: неэффективно использованный рекламный бюджет, вовремя необновленные остатки, запуск неудачных рекламных кампаний и т.д. Менеджер по продвижению и менеджер по сопровождению должны работать в синергии. Главная задача первого - увеличить продажи продавца, учитывая конъюнктуру ниши, рекламный бюджет и маржинальность ассортимента. Задача второго - повысить продажи, но за счет бесперебойной обработки заказов, которая достигается контролем снабжения, фулфилмента и логистики:




Поэтому прежде чем думать о расширении штата или аутсорсинге, вы должны определить задачи менеджера по продвижению на маркетплейсах.

Преимущества и риски аутсорсинга продвижения на маркетплейсах

Сформулировав задачи специалиста, вы приступаете к сравнению двух подходов - найм и аутсорсинг. Не скроем, мы как сервис-провайдер ориентируем мерчантов на аутсорсинг и аргументируем это фактами:

• Во главе стратегия
Продвижение товаров - операционная задача. Передавая ее на аутсорсинг, вы фокусируетесь не на тактических вопросах, а на стратегии и поиске зон роста. Сегодня под стратегическим вниманием большинства брендов - налаживание цепочек поставок и международных отношений, а также настройка финансовой системы, IT.


• Низкие затраты на трудовые ресурсы
Еще одно очевидное преимущество - вы не нанимаете специалиста в штат, которому ежемесячно нужно выплачивать заработную плату. С вас снимаются обязанности по организации условий труда и развития потенциала сотрудника - вы не предоставляете рабочее место, не оплачиваете лицензию на аналитические и дизайнерские сервисы, не инвестируете в обучение и т.д. Сэкономленные средства вы перераспределяете на оплату услуг подрядчика и рекламный бюджет на маркетплейсах.


• Бесперебойное продвижение товаров
Если вы берете в команду одного маркетолога, будьте готовы, задачи по продвижению остановятся, когда он уйдет в отпуск или на больничный. У сервис-провайдера сотрудники тоже ходят в отпуска, но их задачи автоматически перераспределяются внутри команды, потому что в штате несколько “продвиженцев”. Поэтому промо вашего магазина работает без перебоев. Есть только 2 причины, которые могут остановить продвижение - вы вовремя не оплатили услуги подрядчика, или на маркетплейсе произошли технические сбои.


• Опыт и компетенции
Менеджеры по продвижению у сервис-провайдера ведут несколько проектов, включая ваш. В 95-99% случаях это влияет на их уровень знаний и навыков. Менеджер по продвижению у подрядчика работает с брендами, у которых вводные на запуске промо отличаются - разная товарная категория, контент-наполнение, бюджет на рекламу, объем продаж и маржинальность. Так он формирует свой разносторонний опыт. Сотрудник в вашем штате работает с одним продуктом, поэтому со временем ему сложнее абстрагировано и креативно смотреть на проблему и способы ее решения.


• Единый подрядчик для разных бизнес-процессов: фулфилмент и маркетинг в одном окне
Это преимущество, пока, встречается редко. Чаще всего, сопровождением и продвижением магазина занимаются маркетинговые агентства, а складской обработкой и доставкой заказов - фулфилмент-операторы. Тенденция рынка такова, что работа через одно окно со всеми маркетплейсами по всем операциям - обоюдная выгода. Для подрядчика - конкурентное преимущество. Для продавца - меньшее число подконтрольных ему подрядчиков, а значит более легкий контроль и быстрая коммуникация.

Фулфилмент-оператору гораздо легче на базе складской инфраструктуры построить команду по онбордингу и промо, чем маркетинговому агентству открыть склад. Поэтому понимая в каком направлении движется рынок, фулфилмент-оператор Бета ПРО одним из первых запустил 3 новые услуги - онбординг, сопровождение и продвижение мерчантов на маркетплейсах. То, что мы делаем в этом направлении - тема для отдельной статьи. Поэтому если интересно разобраться, переходите по ссылке.

О возражениях

Общаясь с мерчантами, мы слышим истории неудачного сотрудничества с сервис-провайдерами:

• “Долгая обратная связь”
• “Плохой результат или его отсутствие”
• “Цели не достигнуты, средства потеряны”

К сожалению, на рынке встречаются непрофессиональные команды. Это факт. Но вы также можете столкнуться с этим, подбирая специалиста в штат. Востребованность promotion на маркетплейсе, порождает приток некомпетентных специалистов на рынок. Чтобы избежать работы с непрофессиональным подрядчиком, воспользуйтесь советами:




Первый и четвертый пункт - обязательны для вас, не игнорируйте их. Так вы проверите компетенции подрядчика, заранее согласуете с ним результат, чтобы не повторять неудавшийся опыт других селлеров.

Однако какими бы ни были преимущества аутсорсинга продвижения на маркетплейсах, проанализируйте, подходит ли вам этот формат.

Нужен ли вам аутсорсинг продвижения?

На первый взгляд аутсорсинг продвижения выгоден брендам, которые уже продают товары на маркетплейсах, но их показатели продаж низкие. Как показывает практика у начинающих мерчантов, которые только запускают магазин на маркетплейсе, потребность в аутсорсинге также высока. Часто им советуют продвигаться самостоятельно, но из-за многозадачности и нехватки компетенций селлеры ошибаются. Поэтому у них мало заказов, а если маржинальность ассортимента невысокая, то и вовсе срабатывают в минус. Еще большее разочарование от маркетплейса, как источника продаж, приходит к мерчантам, когда они настраивают продажи на нескольких площадках. Так мы вновь возвращаемся к тому, что продвижение и сопровождение нужно разделять между специалистами и передавать на аутсорс.

Крупные бренды выбирают аутсорсинг, когда в штате не набрана команда по продвижению на маркетплейсах. Если она есть, то формат сотрудничества бренда и подрядчика может меняться. Сервис-провайдеры готовы выступать консультантами и наставниками. В первом случае они проведут аудит магазина на маркетплейсе и помогут найти точки роста. Во втором - обучат и повысят скиллы команды бренда.

Получается, что услуги сервис-провайдера по продвижению магазина на маркетплейса, решают задачи как начинающих мерчантов, так и крупных брендов.

Обзор прочитанного

Высокая конкуренция и специфика маркетинговых инструментов маркетплейсов формирует спрос на компетентных менеджеров по продвижению бренда на Wildberries, Ozon и других площадках. Неважно, берете ли вы специалиста в штат или ищите подрядчика, вы должны разбираться в том, чем он занимается. Поверьте, грамотная оценка компетенций in house специалиста или подрядчика в связке с вашими целями сэкономит временные и финансовые ресурсы.
Если вы все-таки склоняетесь к работе с подрядчиком, то позвольте утвердить ваш выбор, поскольку аутсорсинг:

• Высвобождает время на развитие стратегии бренда;
• Снижает затраты на управление человеческими ресурсами;
• Дает свежий и креативный взгляд к решению задач по продвижению магазина на маркетплейсах;
• Не допускает простоев в работе за исключением экстренных ситуаций.

И, конечно, аутсорсинг позволяет делегировать одному подрядчику разные бизнес-процессы. Например, фулфилмент-оператору Бета ПРО, который предоставить мерчанту комплекс услуг - фулфилмент по схемам FBO, FBS и DBS, онбординг и продвижение на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете.