«11.11» и «Чёрная пятница» на маркетплейсах: кому участвовать, и как готовиться

Ряд маркетплейсов уже анонсировал график глобальных ноябрьских распродаж. Удастся ли продавцам поставить новый рекорд и превысить показатели 2021 года, не знаем. Но маркетплейсы на это нацелены.

В «идеале» к глобальным распродажам продавцам надо готовится за 2-3 месяца. Однако не исключайте всевозможные «но», которые отложат подготовку на 1-1,5 месяца. Имеет ли тогда смысл участвовать в акциях, и что стоит сделать сегодня, чтобы запрыгнуть в «последний вагон» - об этом мы поговорили с Артемом Хахулиным, специалистом по продвижению на маркетплейсах из команды Бета ПРО.

1. На календаре 20 сентября, маркетплейсы анонсируют даты глобальных ноябрьских распродаж - «11.11» и «Чёрная пятница». Осталось меньше 2-х месяцев до начала. Поэтому не могу не спросить: за оставшееся время продавцы, которые не начали готовиться к акциям, смогут в боевой готовности принять в них участие?

Да. Смогут даже те продавцы, которые ещё не зарегистрированы на той или иной площадке. Они успеют настроить личный кабинет, создать и оформить карточки, а также поставить товары на склад маркетплейса или фулфилмент-оператора.

2. Тогда какие задачи в приоритете? На чём продавцам сфокусироваться?

На закупке или производстве товаров. Важно, чтобы ассортимент, участвующий в акциях, был в наличии. Об этом позаботьтесь в первую очередь. Затем начните работу с отзывами и рейтингом карточек.

3. Эксперты утверждают, что не стоит включать в акцию весь ассортимент. Ты с этим согласен?

Это игра факторов и понимание конечной цели. Если продавец не готов распродавать всё, нет проблем. Тогда пусть подберёт товары, с которыми он не уйдёт в стремительный минус из-за заниженной цены.

Не можете предоставить необходимую глубину скидки? Не продавайте в убыток, чтобы только поучаствовать (если к участию в распродаже не принуждает маркетплейс).

4.Акции «11.11» и «Чёрная пятница» идут друг за другом с интервалом в 1,5 недели. Надо ли разделять ассортимент между ними? Одни товары продавать со скидкой в период «11.11», другие - в «Чёрную пятницу».

Не вижу смысла делить ассортимент и ограничивать продажи. Всё, что можете продать в плюс - продавайте.

5.Тогда с чем идти в акцию - с товарами-бестселлерами или товарами, которые плохо продаются на маркетплейсе?

Ограничением для выбора товаров под акцию является только маржинальность, которая упадёт из-за больших скидок. Но можно заработать на количестве проданных товаров и с минимальной маржой.

Рассмотрите участие в акциях, например на OZON, как инвестицию и осознанно дайте скидку, которая для вас убыточна. Так поднимете позиции карточек, получите отзывы, хороший рейтинг (если без перебоев доставляете заказы) и аудиторию. В связке с программами лояльности и рассылками по своей ЦА на OZON вы получаете возможность увеличить LTV.

Ещё раз повторю, при выборе товара для акции отталкивайтесь от целей, затрат и специфики маркетплейса.

6.Как определить объём закупки или производства?

Если нет данных за прошлогодние распродажи, то посчитать это почти невозможно. Завозите то, что будет участвовать в акциях. Тот же несезонный товар вы в любом случае реализуете до Нового года. Маркетплейсы не остановятся на «Черной пятнице», а будут и дальше проводить распродажи.

7.Выбор ассортимента тесно перекликается с выбором логистической модели - FBO, FBS или DBS. Маркетплейсы агитируют мерчантов размещать акционные товары на их складах по модели FBO (логично, они на этом зарабатывают). Можно ли, продавая товары по FBS, получить показатели по продажам не хуже модели FBO? Если да, за счёт чего?

На таких глобальных распродажах имеет вес скорость доставки и качество обработки заказов. Если вы и ваш фулфилмент-оператор справитесь с высокой нагрузкой и соберете, доставите заказы быстро, то при прочих равных ваши позиции не окажутся ниже продавцов FBO.

Акция - борьба за покупателя низкими ценами и быстрой логистикой.

8.Я слышала, алгоритмы маркетплейсов запоминают самую низкую цену продукта, которая актуальна на время распродаж. Если селлер не предлагает ещё более низкую от этой, ему сложно получить хотя бы минимальное повышение продаж? Миф это или реальность? Если реальность, то как в ней зарабатывать?

Это не миф. Так маркетплейс OZON обеспечивает честную конкуренцию, поскольку селлеры могут осознанно завышать цены на товары перед началом распродаж, а после давать мнимую, а не реальную скидку. Цены фиксируются примерно за 30 дней до начала распродаж.

9.Запускать мерчанту рекламу на товары, которые участвуют в «11.11» и «Чёрной пятнице»? Или быть в акции - это уже сама по себе реклама, потому что маркетплейс сначала покажет покупателям акционные товары.

При ограниченном бюджете запускайте рекламу только на товары, которые не участвуют в акциях. В противном случае - поднимайте шансы на покупку товаров «11.11» и «Чёрной пятницы». Будет только в плюс.

10.Посоветуй формулу, по которой считать и планировать рекламный бюджет.

Доля рекламных расходов < 10% на периоде в месяц. Смотрите этот показатель от общего оборота и следите за динамикой продаж после запуска рекламы.

12.А есть такие продавцы, которым не надо идти в историю «11.11» и «Чёрная пятница»? Кто они?

Скорее всего, это селлеры с уникальными товарами, у которых нет конкурентов. Но понимаешь, через распродажи (а ещё такие глобальные) продавец повышает охваты карточек, привлекает новую аудиторию. Несмотря на кажущийся одномоментный результат распродаж, на некоторых площадках он играет вдолгую. На том же Ozon, где можно создать программу лояльности (не Premium, а свою). Мы с тобой об этом недавно говорили.

Ещё раз: не стоит участвовать мерчантам, которые продают товары с минимальной маржой. Требуемая глубина скидок заставить реализовывать товары в минус. Распродажи пройдут, продажи восстановятся. Опять же, тогда лучше запустите рекламу на период акций, не участвуя в них.

13. И последний вопрос (с чего начали, к тому вернулись). Тем продавцам, которые по какой-то причине опоздают с подготовкой (вспомнят за 2 недели), имеет смысл запрыгивать в последний вагон?

Да, но прежде просчитайте финансовую модель, чтобы скидка не разорила вас.

Бета ПРО - фулфилмент-оператор для обработки заказов и продвижения товаров на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете. Меньше чем за месяц выведем товары в ТОП и запустим в акциях «11.11» и «Чёрная пятница» без потери рекламного бюджета. Узнайте подробнее на странице продвижение на маркетплейсах