10 способов, как снизить количество возвратов на маркетплейсах. Часть 1: Причины отказов

Содержание

Чем опасен рост клиентских, частичных и полных возвратов
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 1
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 2
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 3
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 4
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 5
Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах. Причина 6 и 7

Чем опасен рост клиентских, частичных и полных возвратов для продавцов маркетплейсов, а также какие изменения в карточках товаров и логистике увеличат выкупаемость заказов.

По итогам 2022 года объем российского e-commerce увеличится на 40% в сравнении с предыдущим периодом. Главными источниками заказов, а значит возвратов станут маркетплейсы - Wildberries, OZON, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет и AliExpress Россия.

Уверены, вы знаете о влиянии возвратов на прибыльность магазина. На каждый возвращенный товар продавцу начисляют стоимость обратной логистики и обработки на складе. Вдобавок низкая выкупаемость сокращает LTV, поэтому количество новых и повторных заказов неизбежно падает. Вы удивитесь, но на возвраты можно и даже нужно смотреть положительно. Это индикатор, который указывает на проблемы - в контенте карточек, в коммуникации с покупателями, в складских операциях или логистике.

Задача селлера - не закрывать глаза на возвраты и не повышать стоимость товаров, чтобы покрыть расходы на работу с ними. Это сценарий поражения, поскольку 72% покупателей при выборе товаров ориентируются на низкую стоимость. Сценарий победы - найти причину плохого выкупа и решить её.

Почему покупатели возвращают товары на маркетплейсах

Первая и распространенная причина - несоответствие товаров ожиданиям клиентов. На маркетплейсах карточка товара и чат заменяют покупателям консультанта, который в оффлайн-магазине показывает продукт, рассказывает о функционале и объясняет, как пользоваться. Образ товара в онлайне формируют:

• Фотографии и видеоролики.
• Характеристики.
• Описание.
• Ответы селлера на вопросы клиента.

Если продавцы не учитывают это, они:

• Не заполняют описание и делают его неправдоподобным.
• Указывают ложные характеристики, пытаясь выгодно продать товар.
• Не описывают, как работает продукт.
• Используют стоковые картинки.
• Искажают цветокоррекцией цвета товаров.
• Не добавляют размерные сетки в карточки, где они необходимы. В первую очередь в «одежде» и «обуви».
• Игнорируют вопросы покупателей.

В результате клиент формирует ложное представление о товаре, которое рушится при вручении заказа. Классический пример - цветовые оттенки. Вместо белых брюк - как описано в карточке - покупателю доставляют серые. Это не пересорт, а дезинформация неудачной цветовой коррекцией. В категориях «питание», «БАДы» серьезная ошибка - указать неполный состав продукта и забыть о разнице в пищевых привычках, о возможных аллергических реакциях пользователей. Не создавайте прецеденты, которые запустят череду возвратов и негативных отзывов. Люди чаще делятся отрицательным, а не позитивным опытом. Плохие отзывы - это триггер «социальное доказательство», который автоматически снижает конверсию в заказ и рейтинг карточки. Чтобы восстановить прежние показатели, селлеры запускают кампании по продвижению, но и тут без расширения рекламного бюджета не обойтись. И снова здравствуйте, дополнительные расходы.

Вторая причина - эмоциональные покупки. 80% импульсивных заказов генерируют маркетплейсы, искусственно создавая дефицит во время акций и распродаж. Так работает FOMO - синдром упущенной выгоды. К сожалению, управлять эмоциональностью покупателей продавец не может, но работают с ней маркетплейсы. OZON, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет - через предоплату заказов, Wildberries - через платный возврат.

Импульсивные покупки повышают частоту движения возвратов, поэтому их товарный вид меняется быстрее - появляются сколы, потертости, загрязнения, что понижает выкупаемость заказов. Поэтому спрос на сервис по восстановлению внешнего вида товаров и упаковок очевиден. Однако за него селлеру нужно заплатить.

Третья причина - пересорт. Продавец отправил покупателю другой товар (вместо платья футболку), или тот, что был в заказе, но в ином цвете или размере.

Клиенты также сделают возврат, если обнаружат недокомплект. Например, они заказали погружной блендер, но в коробке не оказалось насадки. Или приобрели набор из трех украшений, а получили только два. Несмотря внесенную предоплату, с вероятностью 99% покупатели пойдут в отказ.

К четвертой причине мы относим брак и нарушение целостности упаковки. В случае с браком отказ неизбежен, но на повреждение упаковки покупатели иногда готовы закрыть глаза, если товар цел, нравится, подходит.

Источник пересорта, недокомплекта ищите на складе. Если вы продаете по модели FBO, зона вашего контроля над хранением, сборкой и комплектацией отсутствует. Маркетплейсы работают по своим стандартам, KPI`s. Поэтому те мерчанты, которые выбирают FBO, автоматически с ними соглашаются. На собственном складе или складе фулфилмент-оператора (FBS, DBS) ваш контроль равен 100%, поэтому и KPI`s, и стандарты утверждаете вы.

Источник брака - либо склад, либо служба доставки, которая отвечает за логистику. Возможно, на складе неправильно собрали заказ, не защитив его упаковкой. Или сотрудники не учли товарное соседство и не сформировали разные отправления. Брак появляется и на этапе доставки, когда созданы неверные условия транспортировки.

Пятая причина посвящена несвоевременной доставке товаров. Селлер нарушает PDD (Promised Delivery Day), если сотрудники склада долго собирают заказ, или опаздывает логистика. Сценарии покупки (исходя из категории товара) у клиентов отличаются. Одни товары они готовы ждать 3-4 дня (категория DIY), другие - 1-2 дня (одежда, обувь, аксессуары, декоративная косметика и т.д.), третьи - не больше 2-х часов. Срочный заказ с задержкой на часы или дни, скорее, вернут. Маркетплейсы в схеме FBO задают стандарты скорости и своевременности доставки. Поэтому рекомендуем продавцам FBS и DBS им соответствовать, чтобы сохранить высокую выкупаемость.

Шестое и седьмое «почему» отдаем двум причинам - не понравился и не подошел товар (по размеру, фасону и т.д.). Эмоциональность покупателя - субъективная история, хотя ее продавец в силах избежать с помощью правок в карточках товаров (о каких - узнаете ниже).

Подытожим список из восьми причин, по которым покупатели возвращают товары или отменяют заказы со статусом «в пути»:



Закрывает каждую причину системная работа с карточками товаров, со складскими и логистическими операциями, состоящая из 10 этапов. О них читайте в следующем материале .